從“支付工具”到“鏈路組織方”：金融力量正在重寫文旅消費(fèi)的轉(zhuǎn)化公式

　　國慶假期后，安徽的陳女士一直計(jì)劃錯峰“二刷”景德鎮(zhèn)。最終促成她出行的，不是一條新的旅游攻略，而是她在招行“掌上生活”App“非常神州”專區(qū)領(lǐng)到的酒店滿減券和餐飲優(yōu)惠。

　　“一直想去景德鎮(zhèn)完整體驗(yàn)一次陶土非遺手工課，剛好看到一整套吃住購優(yōu)惠，把高鐵票的錢都省出來了，正好可以靜下心來做陶藝。”陳女士說。

　　這個細(xì)節(jié)值得琢磨。它說明一件事：當(dāng)游客的決策從“去不去”變成“怎么去得更完整”，促成出行的關(guān)鍵變量，正在從“景區(qū)吸引力”轉(zhuǎn)向“整條消費(fèi)鏈路的順滑度”。 而信用卡，恰好站在了這條鏈路的樞紐位置。

　　文旅消費(fèi)已成為拉動國內(nèi)服務(wù)消費(fèi)增長的核心動能。今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜渭奥糜慰偦ㄙM(fèi)均創(chuàng)下歷史新高。招行信用卡數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間其核心經(jīng)營的旅游優(yōu)惠場景日均消費(fèi)同步上升近10%;2026年前三季度，超六成客戶有過文旅消費(fèi)行為，旅行消費(fèi)及休閑娛樂、交通出游等體驗(yàn)式消費(fèi)規(guī)模占比均同比提升。

　　但比總量增長更值得記錄的，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深層調(diào)整：“人”的結(jié)構(gòu)在變、“去”的地方在變、“游”的方式在變、“花”的方向在變。當(dāng)游客從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“深體驗(yàn)”，消費(fèi)支出正從單一門票，流向交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、演藝、體育賽事與城市休閑的全域場景。

　　一、被重新發(fā)現(xiàn)的變量：停留時長

　　游客到訪，并不意味著消費(fèi)自然發(fā)生。

　　這句話正在成為行業(yè)共識的另一面。過去十年，文旅運(yùn)營的核心指標(biāo)是“接待人次”——來了多少人，賣了多少票。但當(dāng)門票經(jīng)濟(jì)的天花板日益清晰，行業(yè)開始意識到一個更本質(zhì)的問題：人來了之后，怎么讓他們停得更久、玩得更深、愿意花更多錢?

　　停留時長，是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵變量。游客在一座城市多停留一晚，往往同步帶動餐飲、夜游、非遺與文創(chuàng)等多元消費(fèi);“玩得更深”，意味著從觀光打卡延伸到可參與、可體驗(yàn)的本地生活，單客消費(fèi)隨之提高。簡而言之，誰能延長停留、加深體驗(yàn)，誰就掌握了滲透率與轉(zhuǎn)化率的提升空間。

　　這個判斷在數(shù)據(jù)中反復(fù)得到印證。景德鎮(zhèn)“夜珠山”消費(fèi)帶于2026年國慶假期期間接待游客295.77萬人次，接待量位居江西全省第一——夜間接待量能成為全省第一，說明“留下來過夜”正在從附屬行為變?yōu)橹髁鬟x擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2026年國慶期間“夜游”搜索熱度升溫;地方特色手作體驗(yàn)關(guān)注度走高，“扎染體驗(yàn)”搜索熱度同比增長78%，“陶瓷DIY手工”同比增長近5倍，“瓦貓DIY”同比增長60%，特色手工制作熱門目的地前五為大理、景德鎮(zhèn)、麗江、昆明和黔東南苗族侗族自治州。飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶假期含角色互動的“客串游”景區(qū)門票增長60%。

　　這些數(shù)據(jù)的共同指向是：游客愿意為“參與”付費(fèi)，而“參與”需要時間。 一個扎染體驗(yàn)至少要一小時，一堂陶瓷DIY課程要兩到三小時，一場“客串游”要半天。當(dāng)游客愿意把時間花在這些事情上，消費(fèi)就從“一次性門票”變成了“連續(xù)性的場景消費(fèi)”。

　　江蘇省文旅廳的數(shù)據(jù)提供了一個更完整的驗(yàn)證：2026年前三季度，揚(yáng)州市納入監(jiān)測的A級旅游景區(qū)、省級以上鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)、文博場館接待游客總量同比增長8.89%，游客消費(fèi)金額同比增長8.37%。兩個數(shù)字的差距不大，但方向一致——客流在漲，消費(fèi)也在同步漲，沒有出現(xiàn)“旺丁不旺財”的剪刀差。

　　二、金融的角色變了：從“付錢”到“組織”

　　理解招行信用卡在文旅場景中的動作，關(guān)鍵不在于“發(fā)了多少優(yōu)惠券”，而在于它把自己放在了什么位置上。

　　傳統(tǒng)意義上，信用卡在文旅消費(fèi)中的角色是“支付工具”——游客買票、訂房、吃飯，刷卡完成交易，銀行賺取手續(xù)費(fèi)。這個角色是被動的、后置的，它發(fā)生在消費(fèi)決策之后。

　　招行信用卡“非常神州”專區(qū)的做法不同。它圍繞“吃住行游購?qiáng)省比湕l，將各地的景區(qū)門票、特色餐飲、酒店住宿與城市漫游路線整合為一體化惠民產(chǎn)品。其中“城市漫游路線”按照消費(fèi)者的城市游玩攻略需求，將當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、特色街區(qū)、非遺工坊與老字號餐飲連為可一鍵導(dǎo)航、可疊加權(quán)益的主題線路。

　　這意味著金融機(jī)構(gòu)正在從“支付環(huán)節(jié)”前移到“決策環(huán)節(jié)”。 它不只是等游客決定去哪之后提供支付便利，而是在游客還在猶豫“去哪、怎么玩、住哪里”的時候，就提供一個打包好的、有價格優(yōu)勢的、可一鍵執(zhí)行的方案。上游對接地方文旅局和景區(qū)，中游整合酒店餐飲，下游用權(quán)益和優(yōu)惠鎖定用戶停留——這條鏈路一旦跑通，信用卡就從“交易末端”變成了“消費(fèi)鏈路的組織方”。

　　揚(yáng)州的實(shí)踐提供了一個可量化的樣本?！胺浅P(yáng)州”品牌活動落地后，2026年9月招行信用卡合作的揚(yáng)州本地特惠商戶交易額同比提升近10%，戶均交易額也同比上漲。揚(yáng)州市文化廣電和旅游局副局長戴斌的評價很直接：“和招行信用卡跨界打造的‘非常揚(yáng)州’品牌活動，成了揚(yáng)州文旅很好的流量入口?！彼瑫r點(diǎn)出了關(guān)鍵：拉動文旅消費(fèi)增長關(guān)鍵是提高游客的過夜游、復(fù)游率。

　　“住+游”一體化惠民產(chǎn)品對延長停留時間的作用，正是這條鏈路的核心價值所在。一個游客如果只是“白天來、晚上走”，他消費(fèi)的只是門票和一頓午飯;如果他因?yàn)榫频陜?yōu)惠住了一晚，消費(fèi)鏈條就自動延伸到晚餐、夜游、第二天的早餐和可能的文創(chuàng)購物。優(yōu)惠省下的錢不是目的，優(yōu)惠改變的行為才是目的。

　　三、“文旅+”的多維延展：消費(fèi)場景正在被重新定義

　　金融力量的介入，是“文旅+”大趨勢中的一個切面。更宏觀的變化是，文旅消費(fèi)的邊界正在快速擴(kuò)張。

　　演藝領(lǐng)域，上半年全國5000人以上大型營業(yè)性演出達(dá)1300場、票房收入171.1億元。體育賽事領(lǐng)域，“蘇超”“楚超”“村BA”等以賽事流量帶動當(dāng)?shù)夭惋?、住宿及衍生產(chǎn)業(yè)，形成“體育+消費(fèi)”的城市聯(lián)動?？h域和鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，上半年全國縣域異地消費(fèi)同比增長14.1%，下沉市場正從觀光打卡轉(zhuǎn)向沉浸體驗(yàn)。

　　中央文化和旅游管理干部學(xué)院院長馬峰的判斷切中了要害：隨著消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力，傳統(tǒng)資源依賴型、要素驅(qū)動型模式已難以為繼，必須從“投資建設(shè)導(dǎo)向”全面轉(zhuǎn)向“消費(fèi)成效導(dǎo)向”，以科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意雙輪驅(qū)動。

　　“消費(fèi)成效導(dǎo)向”這五個字，是理解這一輪文旅變化的鑰匙。 過去衡量一個文旅項(xiàng)目，看的是投資規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、開業(yè)客流;現(xiàn)在衡量一個文旅項(xiàng)目，看的是消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、停留時長、復(fù)購率。評價標(biāo)準(zhǔn)的切換，會倒逼供給邏輯的切換。

　　旅游消費(fèi)的核心邏輯也在轉(zhuǎn)向情緒價值。體驗(yàn)感、集體共鳴、儀式感成為決策關(guān)鍵因素。一個游客愿意為一堂陶瓷DIY課付費(fèi)，不是因?yàn)樗枰莻€陶碗，而是因?yàn)樗枰坝H手做一件東西”的體驗(yàn)感和儀式感。這種需求無法被“門票”滿足，只能被“場景”滿足。

　　四、冷思考：金融“串聯(lián)”能解決什么，不能解決什么

　　金融力量介入文旅消費(fèi)鏈路，價值是明確的，但邊界也需要看清。

　　它能解決的是“信息與權(quán)益的碎片化”，不能解決“供給本身的不足”。 一張信用卡可以把景區(qū)門票、酒店、餐飲、非遺工坊打包成一個有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，但如果那個非遺工坊本身沒有好的課程設(shè)計(jì)、那個酒店本身沒有好的服務(wù)、那個景區(qū)本身沒有值得停留的內(nèi)容，打包只是把平庸的東西組合在一起。優(yōu)惠可以降低決策門檻，但不能提升體驗(yàn)上限。

　　它能解決的是“消費(fèi)的便利性”，不能替代“停留的理由”。 支付便利、權(quán)益疊加、一鍵導(dǎo)航，這些都在降低游客的摩擦成本。但游客愿不愿意多住一晚，最終取決于這座城市有沒有值得多住一晚的東西。揚(yáng)州的“城市漫游路線”之所以有價值，是因?yàn)閾P(yáng)州本身有古運(yùn)河、有早茶、有非遺、有老字號——路線只是把這些已有的東西串起來，而不是憑空創(chuàng)造吸引力。

　　它能解決的是“短期轉(zhuǎn)化”，長期復(fù)購仍取決于體驗(yàn)本身。 優(yōu)惠券可以促成一次出行，但第二次、第三次出行，靠的是第一次留下的記憶。如果游客因?yàn)閮?yōu)惠去了景德鎮(zhèn)，做了一次陶瓷DIY，體驗(yàn)很好，他會再來;如果體驗(yàn)一般，再大的優(yōu)惠也不會讓他“二刷”。

　　五、下一程：從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化公式

　　文旅消費(fèi)的下一程，關(guān)鍵在于將短期流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)。

　　《旅游強(qiáng)國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》提出，豐富高品質(zhì)旅游供給，推動文化和旅游深度融合，發(fā)展沉浸式、互動式消費(fèi)新場景。到2030年，國內(nèi)居民出游人次達(dá)到83億，國內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá)到7.7萬億元。

　　從“人次”到“花費(fèi)”，中間隔著的正是轉(zhuǎn)化率。中國旅游研究院研究員楊勁松認(rèn)為，通過打通業(yè)態(tài)壁壘，引導(dǎo)生態(tài)鏈各方協(xié)同共生，不僅有助于帶動全鏈條消費(fèi)，還將推動產(chǎn)生“削峰填谷”效應(yīng)，平滑旅游淡旺季波動。

　　這個判斷點(diǎn)出了金融力量在文旅場景中的深層價值：它不只是在“促消費(fèi)”，它是在“削峰填谷”。 當(dāng)優(yōu)惠和權(quán)益可以引導(dǎo)游客從旺季流向平季、從熱門目的地流向周邊縣域、從一日游流向過夜游，它就在幫助整個行業(yè)平滑波動、提升效率。這對景區(qū)、對城市、對游客，都是正和博弈。

　　但最終，轉(zhuǎn)化公式的分子仍然是體驗(yàn)本身。優(yōu)惠是分母，體驗(yàn)是分子。分母再小，分子為零，結(jié)果還是零。