雪場(chǎng)提前開板，酒店預(yù)訂漲五到七成：冰雪游正在換一批客人

　　11月4日，去哪兒披露了一組數(shù)據(jù)：10月中旬以來，可可托海、萬龍、北大湖、云頂?shù)榷嗟匮﹫?chǎng)較去年提前約半個(gè)月開板，雪場(chǎng)所在地區(qū)酒店預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)五到七成。

　　提前開板不意外。這幾年冰雪季的啟動(dòng)節(jié)奏一直在往前趕，雪場(chǎng)搶的是“第一波雪”的窗口期。意外的是另外兩個(gè)數(shù)字：冰雪季使用非中國(guó)護(hù)照預(yù)訂國(guó)內(nèi)航班的機(jī)票訂單量同比增長(zhǎng)13.58%，覆蓋101個(gè)城市;飛阿勒泰的國(guó)內(nèi)機(jī)票訂單中，12歲以下兒童票量同比增長(zhǎng)1.1倍。

　　一個(gè)入境客源，一個(gè)親子客源。冰雪游正在打開兩個(gè)此前被忽略的增量市場(chǎng)。

　　一、提前開板的背后：供給在搶跑，需求在換人

　　雪場(chǎng)提前開板，表面看是天氣窗口給了機(jī)會(huì)，實(shí)際上是供給端的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏在加快?？煽赏泻?0月20日率先開板，萬龍10月23日啟動(dòng)試滑，亞布力陽光度假村10月27日搶抓低溫窗口期開始造雪。誰先開板，誰就先拿到第一波“開板客”——這批客人對(duì)雪季的期待最高、決策最果斷、消費(fèi)意愿最強(qiáng)。

　　但需求端的結(jié)構(gòu)變化，比供給端的搶跑更值得關(guān)注。

　　非中國(guó)護(hù)照預(yù)訂國(guó)內(nèi)航班增長(zhǎng)13.58%，覆蓋101個(gè)城市——這個(gè)數(shù)據(jù)的含義不是“外國(guó)人開始滑雪了”，而是冰雪游正在成為入境游的一個(gè)新入口。過去入境游客的目的地選擇高度集中在長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑這類“必看地標(biāo)”，冰雪場(chǎng)景在他們的行程里幾乎沒有位置?，F(xiàn)在101個(gè)城市被覆蓋，說明外國(guó)游客的冰雪需求已經(jīng)溢出到阿勒泰、崇禮、北大湖這些“非傳統(tǒng)入境目的地”。

　　阿勒泰兒童票增長(zhǎng)1.1倍——這個(gè)數(shù)據(jù)的含義同樣不是“孩子開始滑雪了”，而是冰雪游的家庭決策模式正在形成。一個(gè)家庭決定去阿勒泰滑雪，和一個(gè)人決定去阿勒泰滑雪，是完全不同的兩件事。前者要考慮孩子的雪具、教練、安全、住宿、餐飲，決策鏈條長(zhǎng)得多，但一旦成行，停留時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)更高、復(fù)購(gòu)可能性更大。

　　二、入境客源：冰雪游正在成為“China Travel”的新內(nèi)容

　　入境游客為什么會(huì)選擇冰雪游?答案不在“雪”，在“差異”。

　　一個(gè)來自東南亞的游客，對(duì)長(zhǎng)城和故宮的期待是“看到中國(guó)”，對(duì)冰雪的期待是“看到一種自己國(guó)家沒有的生活方式”。阿勒泰的粉雪、崇禮的雪場(chǎng)、東北的雪鄉(xiāng)，對(duì)他們來說不是“運(yùn)動(dòng)設(shè)施”，而是一種地理和文化上的稀缺體驗(yàn)。這和“Chinamaxxing”帶火的“喝熱水、練八段錦”是同一個(gè)邏輯——外國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)的好感，正在從“景觀奇觀”轉(zhuǎn)向“生活方式”。

　　冰雪場(chǎng)景恰好同時(shí)滿足了兩層需求：它既是“中國(guó)獨(dú)有的自然稟賦”(阿勒泰的粉雪在國(guó)際滑雪圈有明確認(rèn)知)，又是“可參與的生活方式”(滑雪、雪地徒步、溫泉、雪鄉(xiāng)民宿)。一個(gè)外國(guó)游客在阿勒泰滑完雪，晚上住進(jìn)圖瓦人的木屋，喝一碗熱奶茶——這個(gè)體驗(yàn)的傳播價(jià)值，不亞于在長(zhǎng)城上拍一張照片。

　　但入境冰雪客源的承接能力，是另一回事。一個(gè)外國(guó)游客到了阿勒泰，面對(duì)的是中文標(biāo)識(shí)、人民幣支付、需要實(shí)名預(yù)約的雪場(chǎng)系統(tǒng)、可能沒有英文菜單的餐廳。冰雪場(chǎng)景的入境便利化程度，遠(yuǎn)低于一線城市的成熟景區(qū)。13.58%的增長(zhǎng)是一個(gè)積極信號(hào)，但它考驗(yàn)的不是“有多少人想來”，而是“來了之后能不能順暢地滑上雪、住下來、吃上飯”。

　　三、親子客源：冰雪游的“決策單位”變了

　　兒童票增長(zhǎng)1.1倍，這個(gè)數(shù)字比入境數(shù)據(jù)更值得景區(qū)和目的地認(rèn)真對(duì)待。

　　過去冰雪游的核心客群是“發(fā)燒友”——一個(gè)人或幾個(gè)朋友，追著雪況跑，住青旅、吃快餐、一天滑到晚。這個(gè)客群的消費(fèi)邏輯是“為雪買單”，對(duì)住宿、餐飲、服務(wù)的敏感度低。但親子客群的邏輯完全不同：孩子是決策的核心，家長(zhǎng)是付費(fèi)的主體，安全是底線，體驗(yàn)的豐富度是加分項(xiàng)。

　　一個(gè)家庭去阿勒泰滑雪，需要的不只是一條雪道。孩子需要教練、需要適合兒童的雪具、需要雪場(chǎng)之外的活動(dòng)(雪地樂園、動(dòng)物互動(dòng)、手工體驗(yàn));家長(zhǎng)需要能看著孩子玩的地方、需要溫暖的休息區(qū)、需要一頓孩子愿意吃的飯。冰雪游從“運(yùn)動(dòng)”變成“度假”，產(chǎn)品供給的復(fù)雜度是指數(shù)級(jí)上升的。

　　這和秋假親子研學(xué)的邏輯是相通的。秋假把“陪伴”做成了剛需，冰雪游的親子化則是把“陪伴”從文博場(chǎng)館延伸到了雪場(chǎng)。一個(gè)家庭在秋假去博物館，是“帶孩子看世界”;在冬天去滑雪，是“和孩子一起玩”。后者的情感濃度更高，付費(fèi)意愿也更強(qiáng)——但前提是，雪場(chǎng)和目的地真的把“家庭”當(dāng)成一個(gè)完整的客群來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是把兒童票當(dāng)成一個(gè)折扣選項(xiàng)。

　　四、對(duì)冰雪目的地的實(shí)際含義：增量來了，承接能力跟上了嗎

　　兩個(gè)增量客源同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)冰雪目的地提出的要求是具體的。

　　第一，入境便利化不是“加分項(xiàng)”，是“入場(chǎng)券”。 101個(gè)城市被非中國(guó)護(hù)照訂單覆蓋，說明外國(guó)游客的冰雪足跡已經(jīng)分散化。但一個(gè)外國(guó)游客在阿勒泰或崇禮遇到的語言障礙、支付障礙、預(yù)約障礙，會(huì)直接決定他會(huì)不會(huì)推薦給朋友。冰雪目的地的多語言標(biāo)識(shí)、外卡受理、英文預(yù)約界面，需要從“有沒有”升級(jí)到“好不好用”。

　　第二，親子產(chǎn)品不是“加一張兒童票”，是“重新設(shè)計(jì)一套動(dòng)線”。 兒童票增長(zhǎng)1.1倍，意味著家庭客群正在成為冰雪消費(fèi)的主力之一。雪場(chǎng)需要回答：孩子除了滑雪還能玩什么?家長(zhǎng)在孩子不滑的時(shí)候做什么?一家人的住宿、餐飲、交通能不能被整合成一個(gè)套餐?阿勒泰的粉雪是核心吸引力，但留住家庭的，是雪道之外的那些東西。

　　第三，提前開板的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，但“先開板”不等于“先留住人”。 雪場(chǎng)搶開板窗口，搶的是第一波流量。但一個(gè)家庭或一個(gè)入境游客的決策周期，遠(yuǎn)長(zhǎng)于一個(gè)發(fā)燒友。他們需要提前規(guī)劃、需要確認(rèn)供給、需要看到真實(shí)評(píng)價(jià)。開板早是流量?jī)?yōu)勢(shì)，承接好才是留量?jī)?yōu)勢(shì)。