從“出圈”到“長紅”：景區(qū)NPC經濟如何從流量風口走向留量密碼

剛剛過去的十一假期，走進景區(qū)，自稱“武松”的壯漢邀你結拜，身著古裝的“房玄齡”攔你答題，答對還能贏走獎品——這不是古裝劇的拍攝現場，而是當下不少景區(qū)的日常。

從“古裝俠客”到“逍遙神仙”“市井小販”，真人NPC(非玩家角色)正成為景區(qū)引流的新玩法。這股熱潮，切中了游客對“參與感”的需求，折射出文旅從“看風景”向“入情境”的轉型。但當越來越多的景區(qū)涌入這條賽道，一個問題浮出水面：NPC如何從“出圈”走向“長紅”?

一、NPC經濟的本質：把文化進行人格化轉化

NPC經濟的底層邏輯，可以濃縮為一句話：把文化進行人格化轉化。

一個鮮活的“武松”，比一塊解說牌更有感染力;“房玄齡”攔住孩子答題，比單純逛景點更能讓人貼近歷史。西安大唐不夜城的游客爭相和“杜甫”對詩，寧夏沙坡頭的船夫在羊皮筏子上唱起船歌——這種互動，創(chuàng)造了獨特的情感連接。

這不是錦上添花的營銷噱頭，而是文旅消費邏輯的一次深層切換。中國旅游研究院數據顯示，2025年有68%的國內游客將“沉浸式體驗”列為選擇景區(qū)的首要標準，遠超“景觀觀賞”的23%。北京第二外國語學院旅游科學學院院長呂寧指出，景區(qū)NPC的崛起并非營銷噱頭，而是國內文旅市場從資源驅動、服務驅動時代，邁向情感與體驗驅動時代的典型表征。

簡言之，游客要的已經從“我來過、我看過”，變成了“我參與、我共情、我記住”。NPC恰好填補了這一體驗空白。

二、標桿實踐：那些跑通了的NPC樣本

熱潮之下，已有一些景區(qū)跑出了可復制的路徑。它們的共同特征是：把NPC當成一項系統(tǒng)性內容生產工程，而非簡單的“雇人穿古裝”。

開封萬歲山武俠城：三年營收增長15倍的“江湖宇宙”

萬歲山武俠城2025年綜合營收達12.7億元，而2022年這個數字還只有8000萬元，短短3年實現了15倍增長。答案藏在園區(qū)里超2000名NPC身上——他們帶動景區(qū)的二次消費收入達4.8億元，約占總營收的四成。

萬歲山的核心競爭力不在于“有多少個NPC”，而在于它把NPC嵌入了一套完整的“江湖系統(tǒng)”中。園區(qū)推出“銀票任務鏈”玩法，游客通過對詩、猜謎、參與劇情賺取“江湖貨幣”，可兌換文創(chuàng)和小禮品。1500余名NPC演職人員每日開展2000多場互動，讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤肮适轮鹘恰?，平均停留時間延長至8小時以上?！巴跗耪f媒”的爆火更是現象級案例——NPC“王婆”扮演者趙梅即興為游客配對說媒，抖音話題播放量突破181億次，景區(qū)UGC內容占比高達82%。

值得關注的是，萬歲山的模式并非依賴某個“明星NPC”，而是依賴一套可復制的“情緒生產系統(tǒng)”——銀票任務鏈、上千名NPC的日?；印⒏哳l迭代的節(jié)目單。景區(qū)經營副總經理李翰園說得很直白：“流量為王的背后一定就是產品為王、創(chuàng)新為王”。

常州茅山東方鹽湖城：十年深耕“仙俠城”

如果說萬歲山的路徑是“從草根到頂流”，東方鹽湖城則展示了另一種可能——用十年時間，從一座普通山鎮(zhèn)慢慢長成一座“仙俠城”。

景區(qū)以道教文化為核心打造國風文旅度假區(qū)，被游客譽為“東方仙俠世界”。百位NPC全天候穿梭，賣花老翁、古法戲人、“俠客”在游客身邊穿行，游客可以與他們對話互動，甚至通過完成任務賺取“銀票”。南京師范大學旅游系教授侯國林評價，東方鹽湖城的NPC設定融入“人間、仙境、市井”的文化定位，從服飾道具到言行舉止皆有章法，配合專業(yè)藝術班底支持，形成了獨特競爭優(yōu)勢。

數據也印證了這條路徑的價值：景區(qū)客房數從300余間增至近700間，周邊精品民宿隨之增加，茅山旅游度假區(qū)年游客量突破500萬人次，過夜客流量從不足2萬人次躍升至數十萬人次。

忻州雁門關：用“通關文牒”把長城文化做成沉浸式闖關

雁門關的做法則提供了另一種思路——用一張“通關文牒”把邊塞文化變成可執(zhí)行的體驗鏈條。

2026年9月，“穿越回X朝之風云人物”山西文旅體驗季在雁門關啟幕。游客入園即化身“雁門新兵”，領取通關文牒，沿千年關道挑戰(zhàn)七重軍務試煉，全程“一步入場景、全程在戲中”。試煉項目各具特色——與才女班婕妤對弈考驗謀略，通過旗語破譯、演武比拼等完成闖關。游客完成全部任務后可兌換“雁門將軍”紀念令牌。

這種模式的精妙之處在于，它沒有盲目追求NPC數量，而是用一套清晰的“任務線”把景區(qū)空間、歷史敘事和互動體驗串聯起來，同時設置“圍觀觀賞—輕度參與—深度沉浸”三級參與模式，兼顧全年齡段游客需求?；顒悠陂g，景區(qū)累計接待游客約34187人次，新媒體話題閱讀量超9862萬。

三、熱潮之下：NPC經濟的“三重隱憂”

標桿案例固然令人振奮，但行業(yè)整體仍處于“野蠻生長”階段。熱潮之下，三重隱憂值得警惕。

隱憂一：文化演繹滑向“顏值生意”。

部分景區(qū)以“日薪過千”“月薪數萬”為招聘噱頭，過度依賴網紅顏值。有的招聘啟事標明“無學歷要求，顏值高即可”，甚至出現“有無肌肉日薪差200元”的規(guī)則。有網友吐槽，一些濃妝艷抹、忸怩作態(tài)的表演將公共文旅空間變成“獵奇秀場”。

行業(yè)收入梯隊也印證了這種傾向。最底層龍?zhí)仔蚇PC日薪200至300元，可替代性極強;中間層全職核心NPC月薪多在5000至12000元;而依靠顏值、身材的流量型NPC則能給出10000元/天以上的報價。當顏值比演技更值錢，文化體驗的核心就被偏離了。

隱憂二：行業(yè)標準和互動規(guī)范缺失。

NPC尚未被納入國家職業(yè)分類大典，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準和服務規(guī)范，從業(yè)人員發(fā)展路徑不清、預期不穩(wěn)、流動性高。不少NPC屬于外包臨時工或兼職，不僅要付出體力勞動，還要進行高強度的情緒勞動，而薪酬福利往往缺乏保障。

互動邊界的模糊更令人擔憂。有景區(qū)NPC因“擦邊式表演”引發(fā)輿論爭議，演員遭拍打、NPC被搶道具等時有發(fā)生?！案刹婚L”“走一步看一步”成為不少從業(yè)者的槽點。

隱憂三：同質化復制與人才空心化。

有從業(yè)者觀察到，很多NPC干幾場活動或幾個月就離開，景區(qū)反復招聘、培訓，內容品質無法積累，“留不住人，更留不住內容”。與此同時，多數景區(qū)NPC角色設定、互動模式高度雷同，缺乏本土文化特色與原創(chuàng)設計，游客容易產生審美疲勞。

更值得深思的是“去文化”化的傾向。中國科學院地理科學與資源研究所旅游研究與規(guī)劃設計中心總工程師齊曉波指出：“有些景區(qū)把NPC當成撈快流量的工具，放棄了文化承載、價值傳遞的功能。不愿深耕本土文化、不愿打造原創(chuàng)IP，只跟風復制、照搬顏值套路，走低門檻、快變現的捷徑”。

四、下笨功夫：NPC從“出圈”到“長紅”的三條路徑

從標桿案例的經驗和行業(yè)隱憂的反思中，可以提煉出NPC經濟走向長期主義的幾條關鍵路徑。

路徑一：把角色與文化深度綁定，而非“穿古裝擺拍”。

“開封的NPC演水滸天經地義，西安的NPC主打盛唐文化，福建土樓的NPC圍繞客家文化展開。”開封市文化廣電和旅游局副局長丁盟的觀點切中要害——NPC需立足本土文脈深耕文化內核，將角色與文化深度綁定，才能塑造出兼具辨識度與生命力的IP。

東方鹽湖城的十年實踐印證了這一點。它的NPC不是零散的角色扮演者，而是融入“人間、仙境、市井”文化定位的系統(tǒng)性角色矩陣，從服飾道具到言行舉止皆有章法，背后有專業(yè)藝術班底支持。這種“文脈綁定”的做法，讓NPC與景區(qū)形成了有機的文化共生關系——角色因為景區(qū)而有厚度，景區(qū)因為角色而有溫度。

路徑二：守住品質底線，從“流量焦慮”轉向“內容建設”。

南京師范大學旅游系教授侯國林指出，景區(qū)打造成功的NPC，絕非簡單“雇人穿古裝”，而是以沉浸式體驗為核心的系統(tǒng)性內容生產工程。這意味著，景區(qū)需要為NPC配備專業(yè)的編劇團隊、導演支持、培訓體系和迭代機制，而不是把NPC當成“兼職臨時工”。

對于中小景區(qū)而言，不必盲目追求大規(guī)模NPC團隊。丁盟建議，可結合自身特點采用輕量化運營模式，推動NPC互動與餐飲、住宿、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)協(xié)同融合。雁門關的“通關文牒”模式就是一個很好的輕量化樣本——用一套精心設計的任務線，實現“小團隊、大體驗”。

路徑三：為NPC“正名”，讓從業(yè)者有尊嚴、有未來。

全國人大代表、無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平在2026年全國兩會期間提出建議：將“文旅沉浸式互動體驗師”或類似名稱納入國家職業(yè)分類大典，明確職業(yè)定義、等級設置、能力要求、評價規(guī)范等，將文化素養(yǎng)、演技水平納入核心考核指標。

這不僅是給NPC從業(yè)者一個“身份”，更是給整個行業(yè)一個“標準”。當職業(yè)定義清晰了，培訓體系才能建立;當等級設置明確了，從業(yè)者才有成長路徑;當考核標準科學了，“顏值優(yōu)先”的傾向才能被糾偏。景區(qū)也應探索適應靈活就業(yè)特點的社會保障參保辦法，建立騷擾、欺凌等不當行為的投訴處理和權益保障機制。

結語

回到開篇那個場景：十一假期走進景區(qū)，“武松”邀你結拜，“房玄齡”攔你答題。這些瞬間之所以動人，不是因為演員長得好看，而是因為那一刻，你被“選中”了，你參與了，你從一個旁觀者變成了故事的一部分。

NPC成功的核心，在于共情。 以真誠取代喧囂，穿梭山水古跡間的NPC，才能真正成為打動人心的“留量”密碼。

從萬歲山的“江湖宇宙”到東方鹽湖城的“仙俠城”，從雁門關的“通關文牒”到那些還在摸索中的中小景區(qū)——NPC經濟的終極比拼，不在于有多少個“王婆”登上熱搜，而在于有多少個角色能真正走進游客的心里。當文化浸潤互動，當規(guī)范守護品質，這碗“青春飯”才能變成一門“長久生意”。