從“葫蘆娃爺爺”剪掉葫蘆說起：民間文旅爆點為何總逃不過“爆紅即暴死”？

　　動畫片里，七個葫蘆娃拼死保護爺爺;現(xiàn)實世界中，爺爺卻要親手剪斷藤蔓上的葫蘆，來換取自己和老伴的安寧。

　　2026年9月5日晚，浙江紹興書圣故里探花橋旁，75歲的陳金敖老人拿起長柄剪刀，將陽臺藤蔓上那7個讓全網(wǎng)為之瘋狂的葫蘆一一剪下。從走紅到落幕，前后不過幾天。一個自然生長出的溫情角落，因流量而綻放，也因流量而提前凋零。

　　一、6塊錢的葫蘆苗，引爆5億次圍觀

　　故事的開頭樸素得不能再樸素。

　　今年3月底，陳金敖在農(nóng)貿(mào)市場花6塊錢買了一株葫蘆秧苗。他找來舊木料，每天花兩三個小時搭棚引藤，前后忙了5天。幾個月后，藤蔓爬滿架子，7只青綠色的葫蘆大小勻稱，錯落地掛在綠葉之間，與經(jīng)典動畫《葫蘆兄弟》里的畫面高度相似。

　　相關(guān)場景被拍下分享至網(wǎng)絡(luò)后迅速刷屏，“葫蘆娃爺爺”就這樣意外走紅了。據(jù)媒體報道，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量迅速突破5億。連續(xù)3天登上微博、抖音雙平臺熱搜前列，抖音核心單條視頻播放量破2億。

　　走紅之后，隨之而來的是善意，卻也有失控。

　　只要聽到游客喊“爺爺”，陳金敖便立刻出門和大家互動?？土鞲叻鍟r段，老人不到五分鐘就要出來接待一輪，每天要和游客互動幾十次，最高接近上百次。9月5日，是“葫蘆娃爺爺”走紅后的首個周末，書圣故里人氣爆棚，大批游客聚集在老人家對面的河岸打卡拍攝，甚至有網(wǎng)紅扎堆直播，還有人扮成蛇精和葫蘆娃的樣子前來。

　　面對熱情的游客，陳金敖說他自己很高興：“因為我的小孩也沒有了，只有我們兩老了，我把7個葫蘆娃當(dāng)成自己的小孩。游客走很遠的路到這里，我把他們當(dāng)成自己的親人?！?/p>

　　但兩位老人的身體吃不消了。9月5日當(dāng)晚，陳金敖向媒體透露了剪葫蘆的真實原因：“我們兩個年紀大了，身體吃不消了，今天晚上老伴頭暈病發(fā)了?！备匾氖牵慰土慷冈?，老宅臨水而建、街巷狹窄，他們十分擔(dān)心游客的安全問題。

　　于是，一把剪刀，斬斷了藤蔓，也斬斷了這場意外的“童話”。

　　二、同樣的劇本，反復(fù)上演

　　“葫蘆娃爺爺”的故事并非孤例?！熬W(wǎng)紅打卡”時代，類似的劇本已經(jīng)反復(fù)上演了太多遍。

　　西安“孤獨樹” ：今年5月，西安長安區(qū)白廟村一棵麥田邊的“孤獨樹”走紅。游客涌入麥田拍照，將即將收獲的麥田踩出半米多寬的“路”。農(nóng)戶用繩索圍擋，被游客拆掉。多次勸阻，無人理會。最終農(nóng)戶一氣之下砍掉了樹冠。

　　云南南姐洛：擁有12個高山冰磧湖，被徒步愛好者稱為“人間秘境”。走紅后游客無序踩踏，植被破壞面積約1160平方米。最終，自2024年9月30日起，南姐洛旅游活動暫停。

　　上海武康路“蝴蝶結(jié)奶奶” ：一棟老洋房的陽臺上掛著一個粉色蝴蝶結(jié)，一位老奶奶偶爾探出頭來。無數(shù)人蜂擁而至，最終奶奶被家人接走，蝴蝶結(jié)也被摘下。

　　天津跳水大爺：從民間自發(fā)的跳水活動到全民圍觀的流量奇觀，大爺們最終被勸離跳臺。

　　每一個被流量選中的角落，幾乎都逃不過“被發(fā)現(xiàn)—被消耗—被毀掉”的劇本。

　　西安的樹被砍了，南姐洛封了，蝴蝶結(jié)摘了，葫蘆娃爺爺?shù)暮J剪了——下一個會是誰?

　　三、為什么受傷的總是“普通人”?

　　原因一：算法只管推送，不管后果

　　平臺通過算法持續(xù)推送相關(guān)話題，配合情緒標簽強化傳播，將普通人的日常迅速推向全民圍觀?！昂J娃”這個國民IP流量價值極高，算法一推，熱度一浪高過一浪，直到老人被淹沒。

　　現(xiàn)實是：平臺只管推送，只管制造熱點。至于熱點的承受者是誰、后果如何，不在算法的考量范圍之內(nèi)。流量是平臺的，生活是老人的。

　　更值得警惕的是，算法不只是在推熱度，它還在制造 “打卡即正義”的集體無意識。當(dāng)一條內(nèi)容被反復(fù)推送、反復(fù)驗證，人們會不假思索地認為“這個地方值得去”。個體的理性在群體無意識的洪流中被沖散，演變成一場只顧自己合影、不顧他人感受的無序追逐。

　　原因二：“打卡”越界成了“打擾”

　　社區(qū)制作了“請勿大聲呼喚，爺爺在休息”的提示牌。但依然不斷有人大聲喊“爺爺”，甚至有人用激光筆、電筒照進陽臺，有游客試圖進入老宅拍照。

　　不影響他人，不破壞秩序，不傷害良俗——這是起碼的文明底線。可現(xiàn)實中，太多打卡者把“我喜歡”當(dāng)成了“我可以”。我想要一個“完美”的打卡體驗，所以老人的休息、安全、隱私統(tǒng)統(tǒng)要讓位。

　　這呈現(xiàn)出的是一種異化了的消費場景——把普通人的家常煙火變成朋友圈里炫耀的資本，變成供人消遣的網(wǎng)紅布景。

　　原因三：流量升溫之前，管理沒能先行一步

　　9月2日，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)制作了“請勿大聲呼喚，爺爺在休息”的提示牌。9月4日，紹興市文旅局回應(yīng)媒體稱，葫蘆娃爺爺不是“設(shè)定節(jié)目”而是紹興水鄉(xiāng)自然生長出的溫情一角。但此時，流量已經(jīng)登頂，管理卻仍停留在“呼吁”層面。

　　缺乏邊界約束的圍觀熱情，正在不斷透支那些沒有成熟配套、沒有商業(yè)開發(fā)的民間風(fēng)景。

　　四、民間文旅爆點的“流量悖論”

　　“葫蘆娃爺爺”事件，完整呈現(xiàn)了民間文旅爆點從誕生到反噬的全生命周期。

　　第一階段：自然生長。 一個普通人家的日常生活場景，因偶然與國民IP高度契合，被路人拍下上傳網(wǎng)絡(luò)。這是最真實、最動人、傳播力最強的內(nèi)容形態(tài)。

　　第二階段：流量引爆。 算法介入，情緒標簽加持，話題迅速破圈。全國游客慕名而來，媒體爭相報道。熱度越高，圍觀越猛。

　　第三階段：不堪重負。 當(dāng)事人被推上流量風(fēng)口，日常生活被徹底打亂。身體吃不消，隱私被侵犯，安全存隱患。流量從“禮物”變成了“包袱”。

　　第四階段：主動終結(jié)。 當(dāng)事人被迫采取極端措施——剪葫蘆、砍樹、封山、搬走——來換取安寧?！氨t”的終點是“暴死”。

　　這就是民間文旅爆點的 “流量悖論” ：一個角落之所以動人，恰恰因為它是真實的、未經(jīng)包裝的、充滿煙火氣的。但流量一旦降臨，它就會被圍觀、被消耗、被異化，最終失去那份讓它走紅的“真實”。

　　五、行業(yè)啟示：流量來了，文旅部門該怎么辦?

　　“葫蘆娃爺爺”剪掉葫蘆的無奈之舉，是無數(shù)網(wǎng)紅小景區(qū)的共同縮影。但這不意味著面對流量，我們只能束手無策。各地的成熟治理實踐，已經(jīng)給出了一些可行的方向。

　　啟示一：建立突發(fā)流量快速響應(yīng)機制

　　民間自發(fā)的文旅爆點生命力最強，但也最易失控。地方文旅部門應(yīng)在熱度上升期及時介入疏導(dǎo)，而不是等到當(dāng)事人被流量“壓垮”之后再出來回應(yīng)。

　　可行的做法：設(shè)立流量監(jiān)測預(yù)警機制，當(dāng)某個非景區(qū)打卡點在社交平臺熱度快速攀升時，第一時間派員現(xiàn)場評估——安全容量是多少?是否需要臨時限流?是否需要增設(shè)引導(dǎo)標識?是否需要安排志愿者維持秩序?

　　啟示二：游客分流與秩序維護

　　重慶白象居爆紅后，游客穿行居民樓道、噪音擾民矛盾突出。當(dāng)?shù)貨]有直接關(guān)停打卡點，而是由社區(qū)劃定游覽路線，地面張貼分流標識，組建居民自治服務(wù)隊高峰限流管控，區(qū)分居民通道與打卡區(qū)域。整治之后，老小區(qū)的煙火氣質(zhì)得以保留，住戶日常起居不再被打擾，實現(xiàn)了游客打卡與居民安居的平衡。

　　啟示三：原住民權(quán)益保護優(yōu)先

　　紹興市文廣旅局在回應(yīng)中說得很好：“葫蘆娃爺爺”不是網(wǎng)紅，而是一位可親可愛的紹興長者。紹興不會刻意造網(wǎng)紅，但會用心守護這些溫暖的角落。

　　在流量與原住民的權(quán)益博弈中，原住民的安寧應(yīng)當(dāng)是第一位的。景區(qū)也好、街區(qū)也好，首先是人生活的地方，其次才是游客打卡的地方。任何流量承接方案的設(shè)計，都不能以犧牲原住民的生活質(zhì)量為代價。

　　啟示四：順勢借力，但不能“消費”當(dāng)事人

　　葫蘆全部剪下后，紹興文旅方面透露，或?qū)㈨槃萁枇@波流量，打造全新特色文旅場景，進一步對外展示紹興的古城風(fēng)光與深厚文化底蘊。但同時也明確表示，將把安寧與清凈還給兩位老人。

　　這是值得肯定的分寸感——流量可以接，但不能把當(dāng)事人當(dāng)作流量工具來“消費” 。一個負責(zé)任的文旅部門，應(yīng)該在保護當(dāng)事人安寧的前提下，將公眾的關(guān)注度引導(dǎo)到更可持續(xù)的文旅資源上。

　　結(jié)語

　　9月5日晚，摘完葫蘆后，陳金敖爺爺給現(xiàn)場游客唱了一段紹劇，高唱《我們的生活充滿陽光》，奶奶則在一旁舉著兩個葫蘆助興。隨后，兩位老人與游客們揮手告別，說了聲 “晚安” 。

　　這一幕，溫暖又令人心酸。

　　第二天，紹興市文廣旅局在社交平臺上留下一句話：“我們把安寧與清凈還給兩位老人?！?/p>

　　這把剪刀剪斷的不僅是7個葫蘆的藤蔓，更是當(dāng)下文旅行業(yè)一個普遍的痛點：原生態(tài)的溫柔最易出圈，無邊界的流量最易毀景。

　　下一個“葫蘆娃爺爺”出現(xiàn)時，希望我們能有更好的答案。

　　數(shù)據(jù)來源：

　　本文數(shù)據(jù)來源于澎湃新聞、光明網(wǎng)、新京報、極目新聞、現(xiàn)代快報、紹興網(wǎng)、大眾網(wǎng)等多家媒體公開報道，以及紹興市文化廣電旅游局官方回應(yīng)。部分傳播數(shù)據(jù)引自行業(yè)媒體統(tǒng)計。