2026年的春天，中國旅游市場迎來了一波聲勢浩大的“免票潮”。

　　今年4月，長白山景區(qū)面向全球游客免北、西景區(qū)首道門票，覆蓋整個(gè)4月(含清明假期)，被評(píng)價(jià)為“近年來覆蓋范圍最廣、優(yōu)惠力度最大的一次”。同一時(shí)間，集安市高句麗文物古跡景區(qū)同步實(shí)施為期一個(gè)月的免門票政策，長壽王陵、好太王碑、丸都山城等世界文化遺產(chǎn)免費(fèi)開放。

　　幾乎在同一時(shí)期，江西廬山宣布3月1日至31日對全體海內(nèi)外游客免收160元門票，范圍覆蓋廬山風(fēng)景區(qū)、三疊泉、白鹿洞書院等八大核心景區(qū);河南云臺(tái)山面向4省游客免票;四川甘孜州推出“終身門票”;安徽黃山向全球女性免票;浙江衢州江郎山、根宮佛國等13個(gè)核心景區(qū)向全球游客免費(fèi)開放至3月底。

　　從春季延續(xù)到暑期，免票的浪潮一波接一波：8月1日至31日，安徽齊云山度假區(qū)對蘇浙皖滬三省一市居民免景區(qū)門票;商洛16家景區(qū)對南京籍游客送上年度免票“大禮包”;貴州全省國有A級(jí)旅游景區(qū)對全國6周歲以下兒童、在校大中小學(xué)生、人民教師實(shí)行全年門票免費(fèi);陜西太白山、紅河谷景區(qū)對生肖屬馬游客實(shí)行全年免門票。

　　長白山管委會(huì)旅游和文化體育局旅游宣傳與市場推廣科科長李雨欣道出了這場浪潮背后的初衷：“通過惠民舉措激活春季市場，打響'長白春雪'品牌，推動(dòng)長白山從'冬夏兩旺'向'四季皆宜'邁進(jìn)?！?/p>

　　免門票，正從少數(shù)景區(qū)的營銷手段，變成越來越多景區(qū)爭奪流量的常規(guī)操作。

　　一、“流量”來了：免票的立竿見影

　　免票政策的效果，幾乎立竿見影。

　　長白山：2026年3月31日至4月30日，長白山景區(qū)接待游客7.12萬人，同比增長54.78%。其中東北三省客源穩(wěn)固，長三角、珠三角客源同比增幅最高達(dá)69.03%，境外及港澳臺(tái)客源穩(wěn)步增長，客源結(jié)構(gòu)更趨多元。

　　集安高句麗：4月份景區(qū)共接待游客2萬人次，同比增長63.6%，其中清明假期游客量同比增長121.5%，創(chuàng)歷史同期新高，外地游客占比較高。集安市文旅局副局長張蕾介紹，免票政策讓這個(gè)世界文化遺產(chǎn)景區(qū)走出了“業(yè)內(nèi)頗具影響、大眾認(rèn)知有限”的困境。

　　廬山：自3月1日免票政策實(shí)施以來，截至3月16日，景區(qū)閘機(jī)入園人數(shù)達(dá)109.77萬人次，同比增長約130.73%。3月份以來，廬山接待國內(nèi)旅游團(tuán)近1000個(gè)，境外旅游團(tuán)近100個(gè)。更令人欣喜的是客源地結(jié)構(gòu)的變化：江西省內(nèi)游客占比降至32%，來自湖北、安徽、江蘇、河南、湖南等中遠(yuǎn)程市場的游客大幅增加。免票政策成功將廬山從“九江的廬山”“江西的廬山”變成了名副其實(shí)的“全國的廬山”。

　　齊云山：8月1日至20日，休寧縣齊云山生態(tài)文化旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客26.15萬人次，進(jìn)山游客7.84萬人，同比分別增長120.1%和122.1%，超歷史同期水平。其中8月15日單日接待長三角地區(qū)游客近2萬人次。

　　甘孜州：“五一”假期，甘孜州“終身門票”制度迎來首個(gè)“五一”考驗(yàn)。持有終身暢游卡的游客可終身不限次免費(fèi)進(jìn)入14家4A級(jí)及以上景區(qū)。全州累計(jì)接待游客164.66萬人次，同比增長19.73%。5天假期持終身卡入園游客達(dá)12284人次。

　　云臺(tái)山：免門票活動(dòng)期間，景區(qū)內(nèi)小吃城、體驗(yàn)項(xiàng)目營收同比增長明顯，索道等熱門項(xiàng)目消費(fèi)頻次大幅提升，景區(qū)周邊民宿、酒店入住率高達(dá)95%。

　　濰坊安丘青云山：自去年底實(shí)行24小時(shí)永久免費(fèi)開放后，今年“五一”假期第一天客流量較同期增長40%以上。雖然門票免費(fèi)，但動(dòng)物樂園、夢想樂園、觀光車等體驗(yàn)性項(xiàng)目消費(fèi)較去年同期增長50%以上。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)說謊——免票是激活淡季市場、吸引客流最直接有效的手段。

　　二、“留量”之困：熱鬧背后，轉(zhuǎn)化仍是難題

　　然而，“流量”來了，“留量”仍待破題。

　　景區(qū)免票帶來的客流增長只是第一步。如何讓游客來了還想來、來了愿意消費(fèi)，仍是擺在景區(qū)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　問題一：文創(chuàng)“叫好不叫座”，消費(fèi)轉(zhuǎn)化偏低。

　　集安高句麗景區(qū)已開發(fā)冰箱貼、文具、飾品等主題文創(chuàng)產(chǎn)品超百款，涵蓋十余個(gè)品類，具有一定的市場潛力，但從市場表現(xiàn)看，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率依舊偏低。免票帶來的客流增量尚未有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，營業(yè)收入的增長與客流規(guī)模相比仍有較大提升空間。

　　不少免票景區(qū)都暴露出文創(chuàng)產(chǎn)品停留在簡單復(fù)刻文物的初級(jí)階段，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率遲遲上不去。

　　問題二：山上山下未形成閉環(huán)，留不住過夜客。

　　長白山近年來著力推動(dòng)“不止天池”的轉(zhuǎn)型，打造了云頂市集、恩都里休閑度假商旅社區(qū)等夜間消費(fèi)新場景，初步形成“白天感受生態(tài)、夜晚體驗(yàn)人文”的旅游體驗(yàn)鏈條。不過，山下體驗(yàn)業(yè)態(tài)仍處于從點(diǎn)狀布局向全域覆蓋的關(guān)鍵爬坡期，山上觀光、山下休閑尚未形成完整閉環(huán)。

　　游客“來了就走、看完就散”，對地方綜合效益的拉動(dòng)有限。

　　問題三：免票不是萬能藥，服務(wù)跟不上反而適得其反。

　　景區(qū)免票后服務(wù)能力跟不上，很容易陷入“越服務(wù)越虧錢”的惡性循環(huán);景區(qū)交通擁堵、配套設(shè)施落后，可能消解免票善意;業(yè)態(tài)單一僵化，旅游產(chǎn)品“低質(zhì)高價(jià)”，遠(yuǎn)低于“留量”轉(zhuǎn)化所需閾值。更有少數(shù)景區(qū)玩起套路，免掉首道門票，卻在擺渡車、內(nèi)部項(xiàng)目上虛抬價(jià)格，反而消耗了游客積攢的好感度。

　　更值得警惕的是：長白山景區(qū)與集安市高句麗文物古跡景區(qū)免票僅限于淡季，不會(huì)向旺季延伸。長白山旅游股份有限公司營銷策劃事業(yè)部負(fù)責(zé)人魯超楠說，4月免票是為了延長“長白春雪”的影響。這說明——免票本身是淡季的“權(quán)宜之計(jì)”，而非景區(qū)的長期戰(zhàn)略。 如果無法在免票期間建立起長效的“留量”機(jī)制，旺季一過，一切歸零。

　　三、破局之道：從“免費(fèi)引流”到“體驗(yàn)留人”

　　要把“流量”穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化為“留量”，核心在于跳出“賣門票”的舊思維，轉(zhuǎn)向 “賣體驗(yàn)、賣服務(wù)、賣生活方式”的新賽道。

　　路徑一：用體驗(yàn)填補(bǔ)門票空白，讓游客“愿意花”

　　齊云山的“心理賬戶”邏輯值得深思。免票之后，游客的心理賬戶發(fā)生重塑——省下的門票錢，立刻轉(zhuǎn)化為“可以用于深度體驗(yàn)的預(yù)算”。度假區(qū)將文旅消費(fèi)重構(gòu)為 “免費(fèi)流量入口+多元消費(fèi)場景”的生態(tài)矩陣。

　　一位來自蘇州的游客算了一筆賬：一家三口門票省了300多元，但他們在這里住了兩晚，吃了三頓大餐，玩了竹筏和非遺體驗(yàn)，花了1000多元，“每一分錢都花在體驗(yàn)上，比單純看風(fēng)景值多了。”

　　結(jié)果如何?齊云山度假區(qū)游客平均停留時(shí)間大幅提升，酒店、民宿入住率超過90%，餐飲、文創(chuàng)、特色項(xiàng)目等非門票消費(fèi)額達(dá)去年同期水平的近3倍。

　　成都西嶺雪山在“五一”期間實(shí)行后山滑雪場景區(qū)門票免費(fèi)，以 “免門票+新場景+強(qiáng)內(nèi)容”模式帶動(dòng)二次消費(fèi)收入同比增長30%，酒店預(yù)訂率提升至90%。

　　濰坊安丘青云山的實(shí)踐也印證了這一邏輯：從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，既降低了游客出游門檻，也延長了停留時(shí)間，拉動(dòng)了餐飲、零售等二次消費(fèi)。

　　路徑二：讓“免票”帶動(dòng)全域消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“景區(qū)讓小利，全域得大利”

　　集安高句麗景區(qū)免票后，不僅景區(qū)本身迎來客流高峰，更帶火了本地消費(fèi)。以清明假期為例，火盆街商戶戶均翻臺(tái)率最高達(dá)每天7次，清河人參市場單日成交額同比增長52.2%，真正實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡”。

　　免票相當(dāng)于拆除了景區(qū)與游客之間的第一道墻，不僅能迅速激活冷清的淡季市場，還能讓原本小眾的文化遺產(chǎn)、生態(tài)景區(qū)走進(jìn)大眾視野。景區(qū)主動(dòng)舍棄門票收入，本質(zhì)上是用局部讓利，換取全域文旅經(jīng)濟(jì)的增量紅利。

　　路徑三：用數(shù)字化工具把“流量”變成“留量”

　　免票不等于“免管理”。 恰恰相反，免票帶來的客流高峰對景區(qū)的管理能力提出了更高的要求。

　　廬山在免票期間，通過“一機(jī)游廬山”平臺(tái)實(shí)行線上預(yù)約分流，運(yùn)營時(shí)間堅(jiān)持“游客不下山，我們不下班”的原則，索道甚至延長運(yùn)營至晚上10點(diǎn)。廬山觀光車公司通過智慧調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)各站點(diǎn)客流精準(zhǔn)調(diào)車，將游客在站點(diǎn)等待時(shí)間控制在15分鐘左右。

　　但更關(guān)鍵的，是把每一次“免費(fèi)入園”變成一次“用戶連接”。

　　游客免票入園，看似沒有產(chǎn)生門票收入，但每一次入園都是一次建立用戶關(guān)系的機(jī)會(huì)。一個(gè)聰明的票務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該做到：

　　第一，實(shí)名預(yù)約即會(huì)員轉(zhuǎn)化。 免票游客通過線上實(shí)名預(yù)約獲取電子憑證入園——這個(gè)過程中，游客的身份信息、聯(lián)系方式、入園偏好已被系統(tǒng)記錄。景區(qū)從此擁有了可觸達(dá)的用戶資產(chǎn)，而不是“來了就走、走了就失聯(lián)”的過客。

　　第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷。 系統(tǒng)后臺(tái)可根據(jù)景區(qū)的最大承載量和開放時(shí)間，精細(xì)化設(shè)置分時(shí)段的預(yù)約名額。更重要的是，基于游客的入園數(shù)據(jù)、消費(fèi)記錄，景區(qū)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷——什么時(shí)候該推送什么產(chǎn)品、什么人群適合什么體驗(yàn)，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案。

　　第三，打通“免票入口+消費(fèi)場景”。 免票只是入口，真正的價(jià)值在于游客入園后的消費(fèi)。票務(wù)系統(tǒng)需要與園內(nèi)餐飲、文創(chuàng)、體驗(yàn)項(xiàng)目、住宿等消費(fèi)場景打通，實(shí)現(xiàn)“一碼入園、一碼消費(fèi)”的全場景貫通。這樣才能真正追蹤到：免票帶來的客流，究竟在哪些環(huán)節(jié)產(chǎn)生了消費(fèi)?哪些體驗(yàn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率最高?哪些游客最有消費(fèi)潛力?

　　結(jié)語

　　免票不是景區(qū)轉(zhuǎn)型的終點(diǎn)，而是打破傳統(tǒng)路徑依賴的新起點(diǎn)。

　　從“免票引流”到“體驗(yàn)留人”，中間隔著的，是一整套精細(xì)化運(yùn)營的能力——產(chǎn)品業(yè)態(tài)的豐富度、服務(wù)體驗(yàn)的顆粒度、數(shù)字化工具的成熟度。

　　如果只做“免票”這一件事，景區(qū)不過是把門票收入換成了人山人海，熱鬧歸熱鬧，賬本依舊難看。但如果能把免票作為 “獲取用戶的入口” ，用豐富的體驗(yàn)留住人，用數(shù)字化工具把每一次入園變成可追蹤、可運(yùn)營的用戶資產(chǎn)，“流量”才能真正變成“留量”，“人氣”才能真正變成“財(cái)氣”。

　　唯有景區(qū)真正將注意力從“收門票”轉(zhuǎn)向“做體驗(yàn)”，才能讓一時(shí)的流量紅利，化為支撐文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的持久動(dòng)力。

　　數(shù)據(jù)來源：

　　本文數(shù)據(jù)來源于半月談網(wǎng)、央廣網(wǎng)、潮新聞、新華網(wǎng)、河南日報(bào)、閃電新聞、黃山日報(bào)、甘孜州文化廣播電視和旅游局公開數(shù)據(jù)、廬山景區(qū)公開數(shù)據(jù)、齊云山度假區(qū)公開數(shù)據(jù)及各景區(qū)公開披露信息。