這個暑期，文旅市場熱度不減。國鐵集團預(yù)計暑運期間全國鐵路發(fā)送旅客10.1億人次，較去年同期增長約7.1%。然而，熱鬧的人潮卻未能充分轉(zhuǎn)化為文旅業(yè)的營收增長——長沙高星酒店房價從千元降至五六百元，海南個別旅行社暑期營收同比下降40%。今年前4個月，全國超過2000家旅行社直接注銷;全國A級景區(qū)增至16994個，單景區(qū)平均收入?yún)s從2019年的4085萬元降至約3263萬元。

　　“旺丁不旺財” ，正在成為2026年橫亙在文旅行業(yè)面前最扎心的一道難題。

　　一、“旺丁不旺財”，問題出在哪?

　　從宏觀數(shù)據(jù)來看，矛盾十分尖銳。2026年上半年，國內(nèi)居民出游34.63億人次，同比增長5.4%;但國內(nèi)出游總花費僅增長2%，人均每次出游花費約927元，同比下降約3.3%。出遊人次增速顯著高于花費增速，人均消費從2024年的約1024元降至約966元。

　　“人來了，熱鬧有了，錢卻沒了?！?/p>

　　問題出在哪里?很大一部分原因在供給端。當前不少景區(qū)仍在用老辦法應(yīng)對新市場，陷入三重困局：

　　第一重：門票依賴癥難戒。 國內(nèi)多數(shù)景區(qū)門票及索道等“入口型收入”占比超60%，部分甚至達80%以上，而二次消費(餐飲、文創(chuàng)、體驗項目等)占比不足30%，遠低于國際成熟景區(qū)50%的水平。即便在旺季，部分A級景區(qū)二次消費占比長期不足20%。一旦門票降價或免票，收入立刻斷崖式下滑。

　　第二重：千景一面，同質(zhì)化嚴重。 全國2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城古鎮(zhèn)中，近半數(shù)淪為“空城”。漢服旅拍、玻璃棧道、網(wǎng)紅小吃街，配上“我在XX很想你”的路牌——無論身處江南水鄉(xiāng)還是西北邊陲，游客看到的幾乎是同一套標準配置?！皩徝琅c體驗的雙重透支，讓旅游變成了‘拆盲盒’——花幾百塊門票，換來的卻是‘分不清自己在哪’的荒誕感。”

　　第三重：游客消費邏輯變了。 預(yù)訂窗口從“提前半個月”縮至“48小時內(nèi)”，游客比價更精打細算;跟團游讓位于自由組合的小包團，“情緒價值”比“高溢價服務(wù)”更受歡迎。跨省長線游占比從2019年的42%暴跌到今年的22%，78%的游客只做短途周邊游，62%當天來回。

　　一句話總結(jié)：游客不是不來了，是不想在被“收割”的感覺中掏錢。

　　二、破局之道：讓游客從“打卡”變“刷卡”

　　破解“旺丁不旺財”的困境，核心在于用精細化運營取代粗放式引流，從“人山人?！敝凶R別真實消費意愿、挖掘潛在消費空間。具體來說，有三條路徑已經(jīng)被驗證有效：

　　路徑一：告別門票依賴，做大二次消費

　　2026年一季度數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)“二次消費”占比大幅提升，正成為新的盈利支柱。一批先行者已經(jīng)跑通了這條路：

　　云臺山：這個37歲的老景區(qū)，今年暑期交出了一份打破行業(yè)常態(tài)的成績單——二次消費收入占比超55%，遠超門票。20余項新體驗項目落地，年輕客群規(guī)模同比提升80%。

　　重慶四面山：2026年一季度，體驗類項目收入同比增長超60%，二次消費占比首次超過門票收入，真正走出了“門票依賴”。

　　武漢木蘭花鄉(xiāng)：通過構(gòu)建以“光影科技+沉浸場景”為核心的夜游體系，引進沉浸式夜游、國風(fēng)劇場、夜間研學(xué)、星空露營等多元業(yè)態(tài)，游客平均停留時間從3.5小時延長至7小時以上，二次消費占比從25%提升至40%。

　　二次消費不僅帶來收入增量，還賦予了景區(qū)更強的抗風(fēng)險能力——可以通過提高復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率和客單價，有效對沖客流量下降對收入的影響。

　　路徑二：沉浸式體驗留住人，情緒價值促消費

　　“別指望大場地留人，沉浸式節(jié)目才是‘時間收割機’?！毖娱L游客停留時間是提升消費轉(zhuǎn)化的第一步。

　　木蘭花鄉(xiāng)的案例已經(jīng)說明，游客多停留3.5小時，二次消費占比就能從25%提升到40%。西嶺雪山聯(lián)合喇叭河推出的滑草車、云朵主題打卡點、萌寵互動區(qū)等“動靜結(jié)合”的設(shè)計，有效延長了游客停留時間，顯著提升了二次消費意愿。

　　核心邏輯很簡單：停留越久，消費越多;體驗越好，掏錢越爽。

　　路徑三：用數(shù)字化工具把流量變成“留量”

　　游客來了，消費了，然后呢?大多數(shù)景區(qū)的痛點是：游客走了就走了，再也聯(lián)系不上。

　　破局的關(guān)鍵在于——把每一次入園都變成一次用戶資產(chǎn)的積累。甘孜州推出的“終身門票制”，本質(zhì)上就是一種“會員制”探索——你買它一次，它綁定你一生，旨在培育鎖定一批“長期用戶”，形成可持續(xù)的私域流量與口碑源泉。終身門票持有者可在14家景區(qū)享受觀光車、游船、溫泉、VR體驗、旅拍等二次消費產(chǎn)品不低于8.8折的專屬優(yōu)惠。

　　烏鎮(zhèn)則走了另一條路——早在2008年就上線自有旅游預(yù)訂網(wǎng)站，把更多訂單留在自己的直銷渠道，相比同行被OTA平臺抽走10%-15%傭金，烏鎮(zhèn)節(jié)省了大量渠道成本。今年上半年，烏鎮(zhèn)游客減少5.81%，營業(yè)收入?yún)s增長5.49%，客單價升至247元。

　　三、智慧票務(wù)系統(tǒng)：打通“流量→留量→銷量”的最后一公里

　　回到景區(qū)運營的日常，“旺丁不旺財”的根源往往不是游客不愿消費，而是景區(qū)缺乏把“人流”轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)”、把“數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)化為“營收”的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　一個真正智慧的票務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該成為景區(qū)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)換樞紐：

　　第一，讓每一張票都成為用戶入口。 游客購票的瞬間，就是建立用戶連接的最佳時機。票務(wù)系統(tǒng)可以實現(xiàn)“付款即入會”，把線下購票游客一鍵轉(zhuǎn)化為可觸達的私域會員，告別“游客走了就失聯(lián)”的窘境。

　　第二，打通“票務(wù)+商業(yè)”的數(shù)據(jù)閉環(huán)。 通過將園區(qū)內(nèi)餐飲、文創(chuàng)、觀光車、游覽車等消費場景統(tǒng)一接入票務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)“一碼入園、一碼消費”的全場景支付與數(shù)據(jù)貫通。景區(qū)管理者可以實時掌握各業(yè)態(tài)消費數(shù)據(jù)——哪個項目最賺錢、哪個時段消費最活躍、哪類游客最愿意掏錢——從而精準優(yōu)化運營決策。

　　第三，支撐多元化的門票創(chuàng)新。 年卡、季卡、家庭套票、聯(lián)票、終身票……多樣化的票種設(shè)置和靈活的定價策略，都需要票務(wù)系統(tǒng)作為技術(shù)底座。甘孜州的“終身門票制”、云臺山的“二次消費占比55%”、烏鎮(zhèn)的“去OTA依賴”直銷模式，背后都離不開票務(wù)系統(tǒng)的支撐。

　　結(jié)語

　　從“旺丁不旺財”到“旺丁又旺財”，不是靠游客突然變得大方，而是靠景區(qū)自己換一套打法。

　　告別“門票依賴”和“租金分成”的單一模式，用沉浸式場景留住人，用文創(chuàng)和體驗讓游客愿意掏錢，用數(shù)字化工具把每一次消費變成可追蹤、可運營的用戶資產(chǎn)——這才是2026年景區(qū)經(jīng)營的必修課。

　　人山人海是風(fēng)景，把“人山人?！弊兂伞罢娼鸢足y”，才是本事。

　　(本文數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)、經(jīng)濟日報、文旅部公報、各景區(qū)公開財報及行業(yè)研報)