AI從“工具”變成“入口”：OTA的規(guī)則正在被重寫

2026年中秋國慶雙節(jié)收官，一組數(shù)據(jù)揭示了旅游行業(yè)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化：抖音生活服務(wù)團(tuán)購訂單量同比增長53%，其中酒店賓館訂單量同比增長近79%;“豆包訂酒店”下單量環(huán)比增長超56%，銷售額環(huán)比增長超71%，AI入口首次成為假日消費(fèi)新場景;飛豬AI助理“飛豬幫幫”交互量環(huán)比大增158%，引導(dǎo)的機(jī)酒預(yù)訂量環(huán)比增長110%;美團(tuán)AI管家“小團(tuán)”搜索量環(huán)比上升29%;同程旅行智能體DeepTrip旅游出行類信息查詢量較平日增長50%以上，整體訪問量實(shí)現(xiàn)翻倍。

這些數(shù)字單看并不驚人，但把它們放在一起，指向的是一個(gè)更根本的判斷：流量入口正在換代。

一、從“搜酒店”到“說需求”：決策路徑被重寫

傳統(tǒng)OTA的邏輯是“人找貨”。用戶打開App，輸入目的地、日期、價(jià)格，從搜索結(jié)果中篩選、比價(jià)、看評價(jià)、下單。這條“搜索—比價(jià)—看評價(jià)—下單”的漏斗模型，是過去十年OTA商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

AI正在改變的是漏斗的起點(diǎn)。

用戶不再需要先打開某個(gè)OTA，再自己完成篩選和比價(jià)。飛豬CTO陳燁在2026環(huán)球旅訊峰會(huì)上的判斷切中了要害：用戶可能只需要說一句——“幫我找一家北京的酒店，帶父母住5天，離景點(diǎn)不要太遠(yuǎn)，預(yù)算適中，最好安靜一點(diǎn)?！蹦康牡?、酒店、交通、行程怎么組合，甚至什么時(shí)候出發(fā)，AI都可以參與完成。

這就是“賣答案”對“賣庫存”的降維打擊。 傳統(tǒng)OTA解決的是“給你更多選擇”，AI解決的是“替你把選擇做完”。當(dāng)用戶體驗(yàn)從“大海撈針”變?yōu)椤熬珳?zhǔn)投喂”，OTA搜索廣告位的自然流量便面臨巨大的流失風(fēng)險(xiǎn)。

豆包訂酒店的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。國慶期間，“豆包訂酒店”下單量環(huán)比增長超56%，成都、北京、西安是訂單最集中的城市。關(guān)鍵在于“環(huán)比”二字——基數(shù)是國慶前一周的日常時(shí)段，說明豆包訂酒店不是突然被大量用戶發(fā)現(xiàn)，而是在國慶這個(gè)窗口期，從一個(gè)日常低活躍入口，變成了真實(shí)的交易通道。

當(dāng)AI開始替用戶“辦旅行”，酒店和景區(qū)需要回答的問題變了：以前是“怎么在OTA搜索結(jié)果里排前面”，現(xiàn)在是“AI為什么要把你推薦給用戶”。

二、OTA的防御與轉(zhuǎn)型：從“流量入口”退守“交易基礎(chǔ)設(shè)施”

面對AI入口的虹吸效應(yīng)，傳統(tǒng)OTA的防御姿態(tài)已經(jīng)十分明顯。

飛豬的反應(yīng)最為激進(jìn)?！帮w豬幫幫”不是內(nèi)嵌在App里的AI助手，而是一個(gè)獨(dú)立的AI原生應(yīng)用。用戶甚至可以直接把一篇社交平臺上的旅行攻略交給AI，讓它按照自己的需求整理成一份可以真正購買和執(zhí)行的旅行計(jì)劃。國慶期間，飛豬幫幫的交互量環(huán)比增長158%，引導(dǎo)的機(jī)酒預(yù)訂量環(huán)比增長110%，包括值機(jī)、退改等在內(nèi)的辦結(jié)事項(xiàng)環(huán)比增長近100%。

同程走的是另一條路。同程的智能體DeepTrip接入騰訊元寶，長假前四天旅游出行類信息查詢量較平日增長50%以上，DeepTrip整體訪問量實(shí)現(xiàn)翻倍。這種“借船出海”的策略，本質(zhì)上是承認(rèn)了AI入口的價(jià)值，并主動(dòng)將自己的服務(wù)能力嵌入別人的AI生態(tài)。

美團(tuán)則依托本地生活生態(tài)做差異化?！靶F(tuán)”在國慶期間累計(jì)幫用戶校驗(yàn)7.5億次本地商家信息，超八成用戶集中在35歲以下，近半數(shù)用戶年齡在30歲以下。年輕人正在習(xí)慣通過AI搜索一站式解決“吃住行游購?qiáng)省毙枨蟆?/p>

但OTA的焦慮并非沒有道理。 這場博弈的核心不僅是用戶體驗(yàn)，更是獲客成本的重新分配。在傳統(tǒng)模式下，OTA需要在公域流量上投入巨資吸引新用戶，再通過補(bǔ)貼維持粘性。而AI助手依托超級App生態(tài)，將獲客成本內(nèi)部化甚至零邊際化。字節(jié)系等擁有自身內(nèi)容生態(tài)和算力優(yōu)勢的公司，有能力在分銷環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)更低傭金的攻勢。

OTA的出路可能在于“退守后端”。正如行業(yè)分析所指出的，前端由AI解決高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的“答案”需求，后端由OTA處理復(fù)雜、重資產(chǎn)的“履約”業(yè)務(wù)。OTA需要把自己的酒店庫存、價(jià)格、規(guī)則、服務(wù)和履約能力，變成AI可以理解、調(diào)用和交易的能力。

三、監(jiān)管重塑規(guī)則：OTA不再能“躺賺”

流量入口的更替，伴隨著監(jiān)管環(huán)境的劇變。

2026年7月25日，市場監(jiān)管總局對攜程作出行政處罰，沒收違法所得16.58億元，并處以罰款35.21億元，罰沒款合計(jì)51.79億元。這是我國在線旅游行業(yè)反壟斷第一案。調(diào)查認(rèn)定攜程實(shí)施了兩種壟斷行為：一是要求部分酒店開展獨(dú)家合作，構(gòu)成限定交易行為;二是強(qiáng)制部分酒店給予“全網(wǎng)最低價(jià)”，構(gòu)成附加不合理交易條件行為。

處罰的力度和案件的性質(zhì)，釋放的信號非常清晰：平臺利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺規(guī)則控制流量入口、操控價(jià)格的模式，正在被系統(tǒng)性糾偏。

不到兩個(gè)月后，9月15日，市場監(jiān)管總局會(huì)同文化和旅游部召開在線酒店預(yù)訂平臺服務(wù)行業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，要求美團(tuán)、抖音、京東、攜程、同程、飛豬等平臺企業(yè)，嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任，防范化解行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)，明確要求“自覺防范化解獨(dú)家合作、‘全網(wǎng)最低價(jià)’等‘內(nèi)卷’問題和競爭風(fēng)險(xiǎn)”。

值得注意的是，這次約談的對象不僅包括攜程、同程、飛豬等傳統(tǒng)OTA，也涵蓋了抖音、美團(tuán)、京東等擁有AI入口能力的新玩家。監(jiān)管的邏輯不是“誰大管誰”，而是“誰控制入口、誰影響公平競爭，誰就要被納入監(jiān)管”。

對景區(qū)和酒店來說，這意味著一個(gè)更健康的競爭環(huán)境正在形成。當(dāng)“獨(dú)家合作”“全網(wǎng)最低價(jià)”被叫停，商家在渠道選擇上的自主權(quán)將得到恢復(fù)。而AI入口的多元化，又為商家提供了OTA之外的新選擇——豆包向酒店收取12%的服務(wù)費(fèi)，低于攜程的12%至15%，這種差異化定價(jià)本身就是競爭的開始。

四、對景區(qū)運(yùn)營的啟示：被AI推薦，比被用戶搜索更重要

回到景區(qū)運(yùn)營的層面，AI入口的崛起帶來幾個(gè)值得關(guān)注的信號。

第一，被AI“看見”的能力正在取代被用戶“搜到”的能力。 過去景區(qū)在OTA上的排名靠關(guān)鍵詞優(yōu)化和付費(fèi)推廣，現(xiàn)在如果不在AI助手的推薦算法中獲得高權(quán)重，就意味著失去了新客群。AI做推薦決策的依據(jù)不只是流量數(shù)據(jù)，還包括實(shí)時(shí)庫存是否準(zhǔn)確、產(chǎn)品信息是否完整、取消規(guī)則是否清晰、服務(wù)能力能不能被識別和調(diào)用。

第二，AI正在創(chuàng)造新的長尾需求。 飛豬CTO陳燁的觀點(diǎn)值得深思：那些過去沒有被搜索、沒有被表達(dá)清楚的長尾需求，會(huì)隨著AI降低決策成本，重新進(jìn)入交易市場。一個(gè)用戶說“想帶孩子看星星”，AI可能會(huì)推薦一個(gè)之前從未進(jìn)入他視野的星空營地。這對中小景區(qū)和縣域目的地來說，是此前難以觸達(dá)的增量機(jī)會(huì)。

第三，票務(wù)系統(tǒng)需要成為“AI可調(diào)用的能力”。 當(dāng)用戶通過AI助手完成酒店預(yù)訂、行程規(guī)劃、門票購買的全流程，景區(qū)的票務(wù)系統(tǒng)需要能夠與AI入口無縫對接——實(shí)時(shí)庫存、動(dòng)態(tài)定價(jià)、多票種管理、核銷驗(yàn)證，這些能力如果不能被AI理解和調(diào)用，景區(qū)就會(huì)在新一輪的流量分發(fā)中被邊緣化。

結(jié)語

雙節(jié)數(shù)據(jù)揭示的趨勢已經(jīng)很清晰：AI不再是OTA的輔助工具，而是正在成為旅游決策的新入口。 抖音團(tuán)購訂單增長53%、豆包訂酒店下單量環(huán)比增長56%、飛豬幫幫交互量增長158%、美團(tuán)小團(tuán)搜索量增長29%——這些數(shù)字共同指向一個(gè)方向：用戶正在從“打開平臺找產(chǎn)品”變成“告訴AI要什么”。

對OTA而言，規(guī)則正在被重寫。對景區(qū)而言，競爭的賽道正在從“搜索排名”切換到“AI推薦權(quán)重”。 當(dāng)AI開始替用戶做決策，景區(qū)需要回答的問題變了——不是“我在哪個(gè)平臺賣票”，而是“AI為什么要推薦我”。

這個(gè)問題的答案，藏在票務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能力里，藏在產(chǎn)品的差異化定位里，也藏在對用戶真實(shí)需求的理解里。