2026下半年文旅怎么做？五個(gè)方向，決定誰能從“流量”走向“留量”

　　2026年的文旅市場，正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。上半年國內(nèi)出游34.63億人次、總花費(fèi)3.21萬億元，但21家A股景區(qū)上市公司營收同比平均下降約3.8%——“旺丁不旺財(cái)”成為行業(yè)新常態(tài)。

　　下半年的文旅怎么做?答案不在“多投廣告、多搞活動(dòng)”的慣性思維里，而在五個(gè)方向的系統(tǒng)升級中。

　　一、善用存量資源：不搞大拆大建，用“微改造”喚醒沉睡資產(chǎn)

　　過去幾年，文旅項(xiàng)目的邏輯是“圈地、蓋樓、造景”。但土地指標(biāo)在收緊，投資回報(bào)在拉長，大拆大建的路越來越走不通了。

　　“小而美”的微改造，正在成為存量時(shí)代的主流路徑。

　　湖北隨州的實(shí)踐提供了一個(gè)范本。草甸子街歷史文化街區(qū)將原隨州塑料三廠的舊廠房改造為占地近1000平方米的特色茶館，堅(jiān)持“修舊如舊、共生共榮”理念，保留老廠房的工業(yè)元素，同時(shí)融入在地非遺展演、本土美食、工業(yè)展陳、社區(qū)茶敘等功能。自去年“五一”全面開街以來，該街區(qū)累計(jì)接待游客815.87萬人次，今年春節(jié)期間單日最高接待量突破9.4萬人次，先后榮獲湖北省“文藝兩新”集聚區(qū)、第五批夜間消費(fèi)集聚區(qū)等稱號(hào)。

　　湖南資興的做法同樣值得關(guān)注。東江灣畔廢棄多年的水泵房及老舊廠房，被改造為倚汐·音樂浮島藝術(shù)劇場。項(xiàng)目以“零大拆大建、零生態(tài)侵占”為核心原則，不新增建設(shè)用地、不破壞原生岸線植被，僅通過修繕賦能、功能植入的方式，讓沉寂的工業(yè)舊建筑煥發(fā)新生。全域規(guī)劃咖啡廳、草甸劇場、音樂空間、濱江休閑區(qū)、旅拍工作室五大功能板塊，構(gòu)建起集音樂演藝、濱水休閑、輕食社交于一體的多元化沉浸式文旅業(yè)態(tài)。

　　江蘇淮安的案例則證明了微改造同樣可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。藍(lán)·數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)園投資8000萬元，秉持“留形、留痕、留質(zhì)”的理念，對20多棟老廠房實(shí)施“微創(chuàng)手術(shù)”，水塔、行車等工業(yè)老構(gòu)件稍加改造變身特色景觀裝置。隨著河下古鎮(zhèn)整體改造升級，今年春節(jié)河下古鎮(zhèn)日均接待游客超10萬人次，產(chǎn)業(yè)園出租率接近飽和。

　　存量資源的文旅化，關(guān)鍵不在于“改得多漂亮”，而在于“改出什么內(nèi)容”。 工業(yè)遺存的價(jià)值，在于它自帶的歷史質(zhì)感和空間敘事——這是新建仿古街區(qū)無法復(fù)制的。

　　二、做好服務(wù)基本功：新國標(biāo)落地在即，精細(xì)化服務(wù)是口碑的底座

　　2026年，旅游服務(wù)領(lǐng)域迎來了一輪國標(biāo)升級。 《旅行社老年旅游服務(wù)要求》《無障礙旅游服務(wù)規(guī)范 旅游飯店》《旅游景區(qū)智慧化運(yùn)營管理要求》《旅游購物場所服務(wù)質(zhì)量要求》四項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)已于8月1日起實(shí)施，其中《旅游景區(qū)智慧化運(yùn)營管理要求》將于11月1日正式實(shí)施。

　　新國標(biāo)首次對“智慧化運(yùn)營管理”作出明確界定，涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)管理、智慧化管理、智慧化服務(wù)、智慧化營銷、智慧化體驗(yàn)六大核心技術(shù)板塊。標(biāo)準(zhǔn)要求景區(qū)建立實(shí)時(shí)客流監(jiān)測系統(tǒng)，對瞬時(shí)客流集聚區(qū)域進(jìn)行智能監(jiān)測并及時(shí)預(yù)警疏導(dǎo);建立集成化應(yīng)急指揮中心，整合監(jiān)控、通信、調(diào)度系統(tǒng)，統(tǒng)一指揮調(diào)度救援力量。

　　更值得關(guān)注的是適老化與無障礙服務(wù)的硬性要求。 標(biāo)準(zhǔn)新增了適老化的導(dǎo)覽界面和無障礙設(shè)施的導(dǎo)覽內(nèi)容，保證老年人以及殘障人士能夠方便地使用智慧化系統(tǒng)。這意味著，景區(qū)服務(wù)不再是“做得好看”的加分項(xiàng)，而是“做得不到位”的扣分項(xiàng)。

　　服務(wù)基本功的另一個(gè)維度是入境游的便利化。9部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅行服務(wù)出口 擴(kuò)大入境消費(fèi)的政策措施》，圍繞打通入境后“吃住行游購?qiáng)省比鞒痰亩曼c(diǎn)卡點(diǎn)，在支付、退稅、通信、游覽、購票等各環(huán)節(jié)實(shí)施了一系列便利舉措，包括提升支付便利性、鼓勵(lì)各類生活服務(wù)軟件提供多語種版本、在熱門景區(qū)提升外國游客預(yù)約購票便利化水平等。

　　服務(wù)的精細(xì)度，決定口碑的厚度。 當(dāng)游客的期待從“能玩”升級為“玩得好”，景區(qū)需要把每一處細(xì)節(jié)都當(dāng)成競爭力來對待。

　　三、堅(jiān)持內(nèi)容為王：用演藝、賽事、非遺為景區(qū)注入持續(xù)吸引力

　　自然風(fēng)景是天生的，但內(nèi)容是后天創(chuàng)造的。

　　2026年暑期夜游市場的爆發(fā)，驗(yàn)證了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)勁勢能。同程旅行《2026暑期夜游報(bào)告》顯示，夜游及夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長52%，開放夜場景區(qū)門票預(yù)訂熱度同比上漲37%。縣域夜游預(yù)訂熱度同比增長67%，增速高于市場平均水平。

　　安徽金寨天堂寨景區(qū)的夜游項(xiàng)目，是內(nèi)容賦能景區(qū)的典型案例。景區(qū)以“魚躍龍門”的傳統(tǒng)意象為內(nèi)核，打造“化魚成龍·鳳舞呈祥”主題非遺夜游演藝，引入全國最大的巨型飛天鳳凰和沉浸式燈光陣列，讓游客可跟隨魚燈隊(duì)伍巡游、可親手體驗(yàn)舞龍互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“觀賞非遺”到“沉浸非遺”的轉(zhuǎn)變。夜游項(xiàng)目落地后，游客平均停留時(shí)長延長超30%，景區(qū)度假酒店入住率、夜間二次消費(fèi)均實(shí)現(xiàn)大幅增長。

　　“跟著賽事去旅行”同樣在成為內(nèi)容引流的重要引擎。2026中國公路自行車公開賽恩施站將土司城、恩施女兒城等城市地標(biāo)串珠成鏈，“楚超”恩施賽區(qū)8場賽事吸引9.6萬人次現(xiàn)場觀賽，賽事直接收入240余萬元，拉動(dòng)賽場外消費(fèi)超760萬元。山東莒縣上半年舉辦三場大型演藝活動(dòng)，累計(jì)吸引觀眾近2萬人次，“跟著演出去旅行”成為年輕群體的新時(shí)尚。

　　從“看風(fēng)景”到“入場景”，從“賣門票”到“賣體驗(yàn)”——內(nèi)容正在重新定義景區(qū)的價(jià)值邊界。

　　四、深耕細(xì)分客群：從“一鍋端”到“精準(zhǔn)做”，不同人群需要不同產(chǎn)品

　　過去景區(qū)做產(chǎn)品，往往是“一個(gè)版本打天下”。但游客的需求正在劇烈分化。

　　銀發(fā)群體需要什么? 新國標(biāo)對旅行社老年旅游服務(wù)提出了明確要求，銀發(fā)游不再是“低價(jià)團(tuán)、趕行程”的代名詞，而是需要節(jié)奏舒緩、文化內(nèi)涵深厚的康養(yǎng)度假產(chǎn)品。

　　入境游客需要什么? 北京交通大學(xué)現(xiàn)代旅游研究院院長張輝指出，入境游市場正從“流量增長”邁向“質(zhì)量增長”，研學(xué)旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、技能性旅游、工業(yè)旅游等十大新賽道，將共同構(gòu)成以文化體驗(yàn)為核心的全新供給體系。都江堰的做法具有參考價(jià)值——全新推出涵蓋“自然探索”“歷史尋根”“人文體驗(yàn)”三大主題板塊的國際化文旅產(chǎn)品體系，針對親子家庭推出融合自然教育、歷史文化啟蒙的研學(xué)產(chǎn)品，針對銀發(fā)群體設(shè)計(jì)節(jié)奏舒緩的康養(yǎng)度假線路。

　　年輕游客需要什么? 演唱會(huì)、體育賽事、潮玩IP、劇本游……年輕人要的是“情緒價(jià)值拉滿”的體驗(yàn)。東方明珠塔與泡泡瑪特、STAYREAL等頭部潮流IP接連合作，把觀光地標(biāo)變成了潮玩體驗(yàn)場，組合套票將觀光、餐飲、游樂、住宿串聯(lián)成完整的消費(fèi)鏈條。

　　細(xì)分客群的核心邏輯，不是“給不同的人賣同樣的東西”，而是“給不同的人做不同的產(chǎn)品”。

　　五、重視非門票業(yè)態(tài)：二次消費(fèi)決定盈利水平，夜間消費(fèi)成為新增長極

　　門票的天花板已經(jīng)清晰可見，二次消費(fèi)的天花板還遠(yuǎn)未觸及。

　　開封萬歲山武俠城2026上半年綜合營收9.4億元，其中門票營收5.9億元占比63%，商業(yè)二次消費(fèi)營收3.5億元占比37%，同比增長49.4%。中華恐龍園2025年國慶中秋假期客流同比增長12%、營收增長28%，其中二次消費(fèi)營收增長35%、人均消費(fèi)增長24%。運(yùn)城關(guān)公文創(chuàng)更是一個(gè)標(biāo)志性案例——以文創(chuàng)為核心的景區(qū)二次消費(fèi)遠(yuǎn)超門票收入，預(yù)計(jì)到今年年底，線上線下文創(chuàng)收入累計(jì)突破1億元大關(guān)。

　　夜間消費(fèi)是非門票業(yè)態(tài)中最具爆發(fā)力的賽道。 2026年上半年，廣東省夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)夜間接待人次同比增長6.2%，夜宿和夜購表現(xiàn)尤為突出，分別同比增長8.8%和8.1%。安徽滁州瑯琊山依托醉翁亭核心IP，打造“白晝律動(dòng)+夜間沉浸”全時(shí)消費(fèi)場景，“山中有喵”森林貓咖、“臨溪”日咖夜酒、“醉翁商肆”、東門消暑夜市等新業(yè)態(tài)相繼落地。湖南益陽明清古巷創(chuàng)新串聯(lián)夜購文創(chuàng)特產(chǎn)、夜食本土風(fēng)味、夜游光影古巷、夜娛演藝互動(dòng)、夜健沿江漫步五大場景，讓“晚上開門”變成了完整的夜間消費(fèi)閉環(huán)。

　　門票是入口，二次消費(fèi)才是利潤。 優(yōu)化夜間消費(fèi)、文創(chuàng)體驗(yàn)、特色餐飲，提升綜合收益，降低對門票的依賴——這不是“要不要做”的選擇題，而是“怎么做”的必答題。

　　結(jié)語

　　2026年下半年的文旅市場，不會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)“等客上門”的人，也不會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)“大干快上”的人。它獎(jiǎng)勵(lì)的是那些能把存量資源做出新內(nèi)容、把服務(wù)細(xì)節(jié)做到極致、把細(xì)分客群做到精準(zhǔn)、把非門票業(yè)態(tài)做出規(guī)模的人。

　　五個(gè)方向，歸根結(jié)底是一件事：從“粗放增長”走向“精細(xì)運(yùn)營”。 流量只是序幕，內(nèi)功才是正戲。

　　數(shù)據(jù)來源：

　　本文數(shù)據(jù)來源于湖北日報(bào)、人民網(wǎng)、中國環(huán)境網(wǎng)、紅網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國青年網(wǎng)、北京商報(bào)等媒體公開報(bào)道，國家標(biāo)準(zhǔn)委、商務(wù)部等官方發(fā)布信息，以及同程旅行、飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)公開數(shù)據(jù)。