客流漲了，錢去哪了？21家A股景區(qū)中報背后的行業(yè)冷思考

　　2026年上半年，中國人出游34.63億人次，花掉3.21萬億元。國內(nèi)旅游市場在恢復(fù)、在增長。按理說，站在旅游產(chǎn)業(yè)最前端的景區(qū)公司，應(yīng)該最先吃到這波紅利。

　　結(jié)果卻有點出乎意料。

　　21家A股景區(qū)上市公司，營業(yè)收入同比平均下降約3.8%。其中，營收與歸母凈利潤雙增長僅8家，增收不增利3家，營收下降的達(dá)到10家。從盈利數(shù)據(jù)來看，有18家公司賬面盈利，但以扣非凈利潤觀察其經(jīng)營質(zhì)量，真正保持扣非盈利的只有13家。

　　人山人海是真的，景區(qū)公司沒那么賺錢，也是真的。

　　一、客流漲、營收降，癥結(jié)在哪?

　　景區(qū)最尷尬的時刻，不是沒人來，而是人來了，錢卻沒留下。

　　黃山旅游客流漲了8%，營收只漲了5%。九華旅游客流漲了7%，營收只漲了3%?？土骱蜖I收的增速差，說明客單價在降。麗江股份上半年接待游客同比增長5.07%，營收增長10.95%——看似不錯，但利潤增速遠(yuǎn)高于營收增速的背后，是索道這個“印鈔機”在獨自支撐。祥源文旅營收增長7.80%，歸母凈利潤卻同比暴跌47.22%。宋城演藝上半年營收9.62億元，同比下降11.43%。

　　客流在漲，錢卻沒跟上——問題出在三個層面：

　　第一，客單價在往下走。 2026年上半年客單價約926.94元，同比下降3.3%。游客的消費意愿趨于審慎，非必要支出在收縮。三特索道上半年接待游客同比增長3.9%，但客單價同比下滑。游客來了，花錢卻更謹(jǐn)慎了。

　　第二，成本剛性一分沒少。 傳統(tǒng)山岳型景區(qū)依賴“門票+索道+酒店”的生意邏輯：門票靠天吃飯，索道是印鈔機，酒店是吞金獸。三類業(yè)務(wù)變化不同步，最終揉在一起對公司毛利率產(chǎn)生不同影響。景區(qū)運營是重資產(chǎn)項目，索道、酒店、山道維護(hù)——折舊和人工每個月都要付。黃山旅游36.4%的毛利要被折舊與攤銷吃掉?？蛦蝺r在降，成本卻降不下來——利潤就這樣被兩頭擠壓。

　　第三，縣域旅游在分流。 上半年縣域異地消費同比增長14.1%，游客不再“非去名山大川不可”了。對景區(qū)公司來說，過去是“等客上門”，以后得“搶客進(jìn)門”。

　　二、同樣是景區(qū)，憑什么有人能賺錢?

　　在行業(yè)整體承壓的背景下，分化在加速。有些景區(qū)正在用不同的姿勢賺錢。

　　麗江股份：索道是“印鈔機”

　　麗江股份是今年上半年景區(qū)板塊最亮眼的公司之一。營收4.19億元，增長10.95%;凈利潤1.33億元，增長40.46%。利潤增速接近營收增速的四倍。

　　秘密在索道。報告期內(nèi)，公司索道運輸業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)87.16%，占總營收的比重達(dá)49.02%。索道的生意邏輯很簡單：建好之后，多一個游客幾乎不增加成本，票價收入大部分直接變成利潤。這種“高經(jīng)營杠桿+自然壟斷”的組合，是景區(qū)生意里最典型的利潤機器。

　　與此同時，麗江股份旗下的《印象·麗江》演出實現(xiàn)營收7035.60萬元，同比增長10.04%，毛利率55.83%。酒店服務(wù)板塊營收8877.8萬元，同比增長13.53%。多元業(yè)態(tài)共同支撐了業(yè)績增長。

　　九華旅游：不靠多賣票，靠降本增效

　　九華旅游是山岳類景區(qū)最亮眼的樣本。營收5億元，規(guī)模只有黃山旅游的一半，但扣非凈利潤1.49億元，凈利率30.42%。營收增長3.43%，凈利潤增長7.27%。

　　利潤增速跑贏營收，說明不是靠多賣票，而是靠降本增效擠出了更多利潤。九華旅游的期間費用率只有13.98%，在21家公司里最低。折舊與攤銷占毛利的比重只有14.65%，而黃山旅游是36.4%。

　　烏鎮(zhèn)：客流降了，收入反增

　　烏鎮(zhèn)交出了一組矛盾的數(shù)據(jù)：接待游客317.54萬人次，同比下降5.81%;實現(xiàn)營業(yè)收入7.83億元，同比增長5.49%?？蛦蝺r升至約247元。

　　收入增長的主要驅(qū)動力來自門票之外的消費。上半年，烏鎮(zhèn)增加節(jié)慶、綜藝IP及互動演藝內(nèi)容，通過住客權(quán)益和夜游產(chǎn)品帶動住宿及二次消費，同時承接企業(yè)會議、產(chǎn)業(yè)論壇等會展活動，拓展入境游市場。

　　另一個關(guān)鍵因素是“去OTA依賴”。2008年烏鎮(zhèn)就上線了自有旅游預(yù)訂網(wǎng)站，相比同行被平臺抽走10%—15%傭金，烏鎮(zhèn)把更多訂單留在自己的直銷渠道。

　　但烏鎮(zhèn)也暴露了另一面： 游客減少5.81%、收入增長5.49%、凈利潤卻下降7.18%。營收增長并未有效轉(zhuǎn)化為利潤增長。客單價提升的背后，運營成本、營銷費用和固定支出正在侵蝕利潤空間。

　　三、分化背后的行業(yè)邏輯

　　2026年上半年的景區(qū)中報，揭示了幾條清晰的行業(yè)邏輯：

　　邏輯一：靠山吃山的時代正在過去。 傳統(tǒng)山岳型景區(qū)集體承壓。門票收入受政策調(diào)控和市場競爭雙重擠壓，索道雖然毛利高但受天氣和客流波動影響大，酒店則是典型的“吞金獸”——投入大、回收慢、淡旺季分明。單一依賴“門票+索道+酒店”模式，抗風(fēng)險能力越來越弱。

　　邏輯二：誰能留住游客的“時間”，誰就能留住游客的“錢”。 烏鎮(zhèn)客流降了但收入漲了，靠的是二次消費和會展業(yè)務(wù)。麗江股份靠的是索道這個“高毛利印鈔機”疊加演藝和酒店。游客停留時間越長，消費場景越多，客單價就越有保障。

　　邏輯三：成本管控能力正在成為核心競爭力。 九華旅游的凈利率為什么能做到30.42%?不是因為它比別人多賣了票，而是因為它把期間費用率壓到了13.98%。在客單價下行的周期里，誰能把成本管住，誰就能守住利潤。

　　邏輯四：輕資產(chǎn)模式正在跑出來。 宋城演藝和祥源文旅通過輕資產(chǎn)模式輸出內(nèi)容與運營能力，避免重資產(chǎn)復(fù)制。在重資產(chǎn)景區(qū)普遍承壓的背景下，輕資產(chǎn)、重內(nèi)容、精運營的模式正在成為新的增長極。

　　四、對景區(qū)運營的啟示

　　透過這21份中報，可以給景區(qū)運營者提煉出幾條 actionable 的啟示：

　　啟示一：別再只盯著“來多少人”，要看“留下多少錢”。 客流增長不等于營收增長，營收增長不等于利潤增長。景區(qū)需要從“流量思維”轉(zhuǎn)向“留量思維”——用數(shù)據(jù)追蹤每一次入園、每一筆消費，精準(zhǔn)識別哪些游客在花錢、為什么花錢、怎么讓他們花更多。

　　啟示二：二次消費不是“可選項”，是“必答題”。 烏鎮(zhèn)用7.83億元的營收證明了這一點。景區(qū)需要把門票從“終點”變成“起點”——門票只是入口，餐飲、住宿、文創(chuàng)、體驗、演藝才是真正的利潤來源。 而這一切的前提是：你得知道游客在園內(nèi)做了什么、喜歡什么、愿意為什么花錢。

　　啟示三：數(shù)字化不是“炫技”，是“生存工具”。 客單價在降，成本在漲，競爭在加劇——在這種環(huán)境下，精細(xì)化運營不是錦上添花，而是雪中送炭。 一套智慧的票務(wù)系統(tǒng)，可以幫助景區(qū)實現(xiàn)分時預(yù)約、客流調(diào)控、多場景消費打通、數(shù)據(jù)歸集與分析——把“人山人?！弊兂煽勺粉?、可運營、可優(yōu)化的用戶資產(chǎn)。

　　啟示四：從“等客上門”到“搶客進(jìn)門”。 縣域旅游在分流，小眾目的地在崛起，游客的選擇越來越多。景區(qū)不能再守著“名山大川”的招牌等客上門，而要用內(nèi)容、用體驗、用服務(wù)主動吸引游客——并且用數(shù)字化工具把吸引來的每一位游客留住。

　　結(jié)語

　　34.63億人次出游，21家景區(qū)公司營收平均下降3.8%——這組反差強烈的數(shù)據(jù)，是2026年上半年文旅行業(yè)最真實的寫照。

　　人山人海不再是“真金白銀”的保證。 在客單價下行、成本剛性、競爭加劇的三重壓力下，景區(qū)行業(yè)正在經(jīng)歷一場從“粗放增長”到“精細(xì)運營”的深刻轉(zhuǎn)型。

　　誰能率先完成從“門票經(jīng)濟”到“體驗經(jīng)濟”的切換?誰能用數(shù)字化工具把“流量”變成“留量”?誰能在成本管控和內(nèi)容創(chuàng)新之間找到平衡?答案不在中報的數(shù)字里，而在每一個景區(qū)接下來的行動里。

　　數(shù)據(jù)來源：

　　本文數(shù)據(jù)來源于文化和旅游部2026年上半年國內(nèi)居民出游數(shù)據(jù)、21家A股景區(qū)上市公司2026年半年度報告、聞旅《客流漲了，營收卻降了：2026 A股景區(qū)公司中報透視》、虎嗅《2025年上半年A股景區(qū)公司客流增長但利潤承壓》、各公司公開財報(黃山旅游、麗江股份、中青旅·烏鎮(zhèn)、九華旅游、祥源文旅、宋城演藝、三特索道、張家界等)及多家媒體公開報道。