告別“門票依賴”：景區(qū)二次消費(fèi)如何成為盈利新支柱？---易景通智慧票務(wù)系統(tǒng)

　　2026年一季度，景區(qū)行業(yè)出現(xiàn)了一個引人注目的轉(zhuǎn)折。

　　在黃山淡季門票從190元降至150元、多個知名景區(qū)相繼推出免票或降價政策的背景下，景區(qū)的賬本卻反而更“好看”了。今年一季度數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)“二次消費(fèi)”占比大幅提升，正成為新的盈利支柱。

　　一只“故宮貓”、一枚“敦煌書簽”、一個“三星堆盲盒”——這些小小的文創(chuàng)產(chǎn)品，正在成為景區(qū)新的營收增長點(diǎn)。故宮博物院一年文創(chuàng)收入達(dá)到15億元，超過很多A股上市公司。

　　告別“門票依賴癥”，景區(qū)正在用一場“二次消費(fèi)”的突圍戰(zhàn)，改寫自己的盈利公式。

　　一、門票經(jīng)濟(jì)的“天花板”到了

　　先說清楚老路為什么走不通了。

　　靠門票吃飯的邏輯很簡單：風(fēng)景稀缺，所以票能賣錢;票錢拿來養(yǎng)山護(hù)水，循環(huán)下去。在游客多、景區(qū)少的年代，這套邏輯沒毛病。但問題出在市場翻轉(zhuǎn)之后——

　　山岳景區(qū)的季節(jié)性是個繞不開的坎：冬天游客稀少，纜車照轉(zhuǎn)、人員照養(yǎng)，固定成本一分不少。游客進(jìn)門看一眼、拍張照就走，門票之外掏不出第二筆錢。一錘子買賣，沒有復(fù)購。

　　更重要的是，監(jiān)管層面的壓力也在加大。門票收入通常需要受到政策法規(guī)、淡旺季等因素的制約，景區(qū)缺乏自主定價權(quán)。而隨著全國A級景區(qū)增至16994個，同質(zhì)化競爭加劇，單景區(qū)平均收入從2019年的4085萬元降至約3263萬元，“靠山吃山”的門票模式正在失去光環(huán)。

　　門票的天花板，已經(jīng)清晰可見。

　　二、二次消費(fèi)為什么更“香”?

　　從運(yùn)營角度看，“二次消費(fèi)”比門票“香”在三個層面：

　　第一，毛利率更高。 行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，演藝、觀光車等二次項(xiàng)目毛利率普遍高達(dá)60%—80%，幾乎是純利潤項(xiàng)目，是景區(qū)真正的盈利核心。在一家典型的沉浸式網(wǎng)紅景區(qū)中，基礎(chǔ)大門票僅占收入的39%，而觀光接駁、實(shí)景演藝、游船索道、增值體驗(yàn)等二次消費(fèi)合計(jì)占比超60%。

　　第二，定價更靈活。 二次消費(fèi)的邊際成本更低——餐飲、演出、文創(chuàng)等隨著銷量的增加，成本的增幅較小，收益率相對更好。更重要的是，景區(qū)擁有自主定價權(quán)，不需要受到各種政策干擾，溢價率也更高。

　　第三，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。 二次消費(fèi)可以通過提高復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率和客單價，有效對沖客流量下降對收入的影響。內(nèi)容豐富的二次消費(fèi)對單一收益的依賴性較低，抗周期波動能力更強(qiáng)。

　　同程研究院首席研究員程超功對此總結(jié)道：“二次消費(fèi)主導(dǎo)的發(fā)展模式，讓景區(qū)的收入更加多元化，對于客流量的轉(zhuǎn)化效率更加高效，也能夠顯著地延長景區(qū)的消費(fèi)鏈條，提高景區(qū)的客單價水平”。

　　三、先行者已經(jīng)跑通了路

　　云臺山：門票做成了“副業(yè)”

　　云臺山景區(qū)今年37歲了。這個位于河南焦作修武縣的老景區(qū)，近期交出了一份打破行業(yè)常態(tài)的成績單：二次消費(fèi)收入占比55%，遠(yuǎn)超門票。

　　結(jié)合中國旅游景區(qū)協(xié)會2025年第四季度調(diào)研數(shù)據(jù)來看，全國景區(qū)收入中門票占71.79%，仍然是絕對大頭。也就是說，大部分景區(qū)還在靠賣門票過日子，云臺山已經(jīng)把門票做成了“副業(yè)”。

　　云臺山是怎么做到的?

　　它的策略可以概括為 “向山謀、臨水游、場景糅” ——山、水、場景，分開算賬，各管各的變現(xiàn)。

　　在山的部分，云臺山在山腰山頂塞進(jìn)了高空索道、落日飛車、云嶺漫步、崖壁攀巖等項(xiàng)目，把“高”本身變成可以單獨(dú)收費(fèi)的體驗(yàn)。水的部分，從“看水”改成“玩水”——在子房湖不斷上新鯊魚艇、卡丁船、動感飛艇、摩托艇、水上飛人等多元水上項(xiàng)目。場景的部分，針對年輕人“為一個打卡點(diǎn)赴一座城”的出行習(xí)慣，打造了“煙雨云臺山”“綠野仙蹤”“魔法童話小鎮(zhèn)”等打卡點(diǎn)。

　　與此同時，云臺山通過全年排滿的節(jié)慶活動解決淡季問題——冬天冰雪節(jié)、春天花朝節(jié)、夏天戲水節(jié)、秋天紅葉節(jié)。今年3月“山河四省免門票政策”落地，云臺山借勢把春季流量點(diǎn)燃，當(dāng)月游客量同比增長123.56%。

　　萬歲山：3年?duì)I收增長15倍

　　開封萬歲山武俠城是另一個教科書級別的案例。

　　2026上半年，萬歲山武俠城入園游客達(dá)1446.7萬人次，同比增長41.3%;綜合營收9.4億元，同比增長55.6%。其中，門票營收5.9億元，占比63%;商業(yè)二次消費(fèi)營收3.5億元，占比37%，同比增長49.4%。

　　二消占比近四成，證明了“低門票+高復(fù)購”模式的生命力。

　　從2022年的8000余萬元營收到2025年的12.7億元，三年近15倍的增長神話背后，是景區(qū)從“賣門票”到“賣體驗(yàn)”的徹底轉(zhuǎn)型。萬歲山的“王婆說媒”節(jié)目曾讓扮演者半個月漲粉600萬;園區(qū)內(nèi)超2000名NPC(非玩家角色)帶動景區(qū)二次消費(fèi)收入達(dá)4.8億元，約占總營收的四成。

　　重慶四面山：從“看風(fēng)景”到“入場景”

　　重慶江津的四面山，過去游客的流程是：站上觀景臺，拍照，走人。風(fēng)景雖好，但停留時間短、消費(fèi)場景少、游客粘性低。

　　轉(zhuǎn)型之后，四面山在依托自然地形不改變水系、不破壞植被的前提下，建起了依崖咖啡館、“丹崖漫步”、“凌云棧道”等體驗(yàn)項(xiàng)目。同時建起一套“醫(yī)、食、住、養(yǎng)”一體的康養(yǎng)體系，讓四面山從“一日觀光地”加速邁向“多日度假目的地”。

　　結(jié)果：2026年一季度，四面山體驗(yàn)類項(xiàng)目收入同比增長超60%，二次消費(fèi)占比首次超過門票收入。曾經(jīng)靠門票吃飯的景區(qū)，真正走出了“門票依賴”。

　　四、景區(qū)如何做好二次消費(fèi)?四個方向

　　方向一：把“看”變成“玩”，把“風(fēng)景”變成“項(xiàng)目”

　　西嶺雪山聯(lián)合喇叭河推出的滑草車項(xiàng)目滿足了年輕人對動感體驗(yàn)的追求，云朵主題打卡點(diǎn)、萌寵互動區(qū)精準(zhǔn)契合“治愈系”審美偏好。這種“動靜結(jié)合”的設(shè)計(jì)有效延長了游客停留時間，顯著提升了二次消費(fèi)意愿。

　　核心邏輯：游客停留越久，消費(fèi)越多;體驗(yàn)越好，掏錢越爽。

　　方向二：用NPC和沉浸式體驗(yàn)“圈人”

　　在廈門，嶼見閩南主題景區(qū)以陳嘉庚、保生大帝等閩南歷史人物為原型，打造了50名NPC，相關(guān)演職人員超100人。游客通過與NPC互動贏取銀票、兌換禮品，同時也帶動了餐飲、兒童樂園、水上項(xiàng)目等二次消費(fèi)。

　　有景區(qū)調(diào)研顯示，參與NPC互動的游客，在景區(qū)內(nèi)的平均停留時間延長2至3小時，餐飲、住宿、文創(chuàng)等二次消費(fèi)隨之明顯拉升。

　　中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，有68%的國內(nèi)游客將“沉浸式體驗(yàn)”列為選擇景區(qū)的首要因素。

　　方向三：文創(chuàng)產(chǎn)品從“紀(jì)念品”升級為“社交貨幣”

　　青州市博物館深挖核心IP價值，開發(fā)形成四大系列四百余款的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，狀元卷紙質(zhì)復(fù)刻品年銷2萬余冊，“宜子孫”玉璧冰箱貼年銷量超8000個。蘇州虎丘山景區(qū)與中華老字號采芝齋推出虎丘限定聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品;黃鶴樓與飲料品牌“果子熟了”推出聯(lián)名產(chǎn)品，不少游客手持聯(lián)名產(chǎn)品與黃鶴樓同框拍照。

　　當(dāng)文創(chuàng)成為“社交貨幣”，消費(fèi)就不再是消費(fèi)，而是分享。

　　方向四：用“終身制”“會員制”鎖定長期價值

　　甘孜州推出“終身門票制”——終身門票實(shí)名持有者可在14家景區(qū)享受觀光車、游船、溫泉體驗(yàn)、VR沉浸式體驗(yàn)、旅拍等二消產(chǎn)品不低于8.8折的專屬優(yōu)惠。恩施地心谷景區(qū)推出“一次購票，終身伙伴”終身會員計(jì)劃。

　　一次購票，終身連接——把“過客”變成“?？汀?，把“單次消費(fèi)”變成“持續(xù)復(fù)購”。

　　五、智慧票務(wù)系統(tǒng)：二次消費(fèi)的“數(shù)據(jù)底座”

　　二次消費(fèi)做得好不好，歸根結(jié)底取決于一件事：景區(qū)是否知道游客在園內(nèi)做了什么、喜歡什么、愿意為什么花錢。

　　一個真正智慧的票務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該成為二次消費(fèi)的“數(shù)據(jù)底座”：

　　打通“票務(wù)+商業(yè)”的數(shù)據(jù)閉環(huán)。 通過將園內(nèi)餐飲、文創(chuàng)、觀光車、體驗(yàn)項(xiàng)目等消費(fèi)場景統(tǒng)一接入票務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門票營收與園內(nèi)二次消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一歸集、統(tǒng)一臺賬、統(tǒng)一管理。運(yùn)營管理層可實(shí)時查看入園客流與各業(yè)態(tài)消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　把“門票”變成“消費(fèi)入口”。 系統(tǒng)可聯(lián)動景點(diǎn)內(nèi)餐飲、文創(chuàng)、演藝等二次消費(fèi)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)票務(wù)權(quán)益與消費(fèi)抵扣、專屬權(quán)益的自動關(guān)聯(lián)。一個游客購買了包含入園+摩天輪+親子樂園的家庭套票，園內(nèi)項(xiàng)目統(tǒng)一掃碼核銷。

　　用數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)運(yùn)營。 基于游客的入園數(shù)據(jù)、消費(fèi)記錄，景區(qū)可以精準(zhǔn)掌握客源結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好，為新業(yè)態(tài)布局和精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)決策依據(jù)。哪些體驗(yàn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率最高?哪類游客最愿意掏錢?數(shù)據(jù)會告訴你答案。

　　結(jié)語

　　從“門票依賴”轉(zhuǎn)向“二次消費(fèi)主導(dǎo)”，不僅是單個景區(qū)的盈利轉(zhuǎn)型，更對整個文旅產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。

　　過去重資產(chǎn)、長周期的景觀建設(shè)投資熱度正在減退，而輕資產(chǎn)、高創(chuàng)意的內(nèi)容運(yùn)營成為了新寵。文旅產(chǎn)業(yè)的投資邏輯正在從“資源”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”——強(qiáng)勢的品牌、優(yōu)勢的內(nèi)容創(chuàng)作以及運(yùn)營能力，成為文旅項(xiàng)目投資價值的核心所在。

　　門票是入口，體驗(yàn)是核心，數(shù)據(jù)是資產(chǎn)。

　　告別“門票依賴”不是不要門票，而是讓門票回歸它本來的角色——一張通往更豐富體驗(yàn)的入場券，而不是景區(qū)盈利的全部。

　　當(dāng)景區(qū)真正把注意力從“收門票”轉(zhuǎn)向“做體驗(yàn)”，二次消費(fèi)自然會撐起盈利的新支柱。

　　數(shù)據(jù)來源：

　　本文數(shù)據(jù)來源于央廣網(wǎng)、新快報、大眾網(wǎng)、央視網(wǎng)、河南日報、福建省人民政府官網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體公開報道，以及各景區(qū)公開披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)(云臺山景區(qū)、萬歲山武俠城、重慶四面山等)。部分行業(yè)數(shù)據(jù)引自同程研究院、中國旅游景區(qū)協(xié)會等行業(yè)研究機(jī)構(gòu)。