明星代言與名人效應(yīng)：塑造旅游品牌魅力

　　在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何打造獨(dú)特而富有吸引力的旅游品牌形象，成為各大旅游目的地和旅游企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。而聘請(qǐng)明星名人代言則被視為是提升品牌知名度和美譽(yù)度的有力途徑，名人效應(yīng)的力量正被旅游營(yíng)銷者廣泛重視和利用。

　　名人代言的商業(yè)價(jià)值何在?

　　在消費(fèi)者心智中，名人往往具有高知名度和好感度，其代言活動(dòng)自然也就會(huì)贏得更多關(guān)注和認(rèn)同。這正是名人代言的商業(yè)價(jià)值所在——利用名人本身的影響力和號(hào)召力，為品牌帶來曝光和美譽(yù)度提升。

　　旅游業(yè)由于其產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)性和無形性，消費(fèi)者往往難以直觀感知和評(píng)判，更容易受到知名人士代言的影響。當(dāng)一位受歡迎的明星或名人成為某旅游品牌的代言人時(shí)，其風(fēng)格特質(zhì)、人格魅力等都將轉(zhuǎn)移并附著于該品牌上，從而賦予品牌更多人性化色彩和親和力。

　　對(duì)于一些中小型旅游企業(yè)而言，名人代言無疑是一劑強(qiáng)心針，可以在瞬間提高品牌曝光度，樹立品牌形象。而對(duì)于知名度已經(jīng)很高的大型旅游集團(tuán)，巧妙運(yùn)用明星代言也能起到進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

　　明星代言的成功策略有哪些?

　　然而，任何一個(gè)營(yíng)銷手段都是把"雙刃劍"。明星代言如果操作不當(dāng)，不僅難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，反而可能帶來反作用，給品牌形象帶來負(fù)面影響。因此，旅游營(yíng)銷者務(wù)必審時(shí)度勢(shì)，謹(jǐn)慎部署明星代言策略。

　　第一，代言人選擇要與旅游品牌理念相匹配。明星形象與品牌調(diào)性不符，代言效果將大打折扣。著名影星劉德華成為澳門旅游品牌形象大使，正是由于他陽(yáng)光積極的個(gè)人風(fēng)格與澳門旅游城市的活力洋溢形象不謀而合。

　　第二，明星代言宜采取長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作模式。一次性的明星代言往往難以產(chǎn)生持久影響，因此需要企業(yè)與明星建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，持續(xù)聯(lián)動(dòng)多種營(yíng)銷活動(dòng)，讓代言人與旅游品牌緊密聯(lián)系在一起。

　　第三，明星代言要注重營(yíng)銷創(chuàng)意的創(chuàng)新性。單一的硬性代言已難以吸引消費(fèi)者的注意力，旅游營(yíng)銷者必須注重創(chuàng)新，運(yùn)用多種互動(dòng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)代言活動(dòng)的趣味性和創(chuàng)意性。

　　第四，注重明星個(gè)人品德操守，防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。近年來曾有不少明星代言商家遭受過因明星負(fù)面新聞而導(dǎo)致品牌形象受損的困擾。因此旅游企業(yè)在運(yùn)作代言營(yíng)銷時(shí)，須對(duì)名人私德把關(guān)，對(duì)可能產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)保持高度警惕，做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

　　案例代表：瑞士旅游局的秋季宣傳片

　　近期，瑞士旅游局發(fā)布全新秋季宣傳片，延續(xù)大家所熟悉的“宣傳大使羅杰·費(fèi)德勒(Roger Federer)與他的明星朋友”這一模式，別出心裁請(qǐng)來了經(jīng)典美劇《漢尼拔》主演麥德斯·米科爾森(Mads Mikkelsen)!

　　沒想到，拔叔這次不“做”人，改食草系了!

　　短片中，他輕嗅森林的氣息，撫摸樹皮的紋理，品嘗雨水的甜潤(rùn)，細(xì)嚼苔蘚的清香，將自己完全地融入進(jìn)瑞士那秀麗的秋景之中。

　　然而，當(dāng)他獨(dú)自沉浸在自然之美中時(shí)，劇組的工作人員卻被晾在一旁，其他演員看見他上樹驚呼“他是瘋了嗎”?導(dǎo)演氣得大叫：“We're on the side of a mountain and where is my actor?”幽默的插曲，為宣傳片增添了幾分輕松愉快的氛圍。

　　經(jīng)過五個(gè)小時(shí)的等待，拔叔終于同意開始拍攝，而此時(shí)他詢問羅杰·費(fèi)德勒的下落。原來，費(fèi)德勒也被瑞士的秋天深深吸引，正躺在落葉堆中享受著秋日的樂趣。這位前瑞士國(guó)手級(jí)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、20個(gè)大滿貫?zāi)袉喂谲姷弥鳎谶@里展現(xiàn)了他不同于賽場(chǎng)的另一面。

　　瑞士旅游局的秋季宣傳片巧妙地借助了“漢尼拔”那駭人聽聞的名聲勢(shì)頭，形成了一種獨(dú)特的反差效果?！皾h尼拔博士”這個(gè)角色以其獨(dú)特的魅力和殘忍行為而聞名，成為流行文化中的一個(gè)標(biāo)志性反派形象。宣傳片充分發(fā)揮代言人的反派魅力，讓“惡人”為美景反向背書，連拔叔都被瑞士的秋景“硬控”五小時(shí)，從旅游宣傳的角度上看好像更有說服力了。